Маркетинговая деятельность и анализ образовательной среды

Вопросы для обсуждения:

1. Маркетинг: основные понятия, цели, функции.
2. Маркетинговая деятельность в управлении организацией.
3. Маркетинговый анализ образовательной среды.

Маркетинг: основные понятия, цели, функции.

Еще некоторое время назад большинство руководителей образовательных организаций не ассоциировали свою деятельность с понятиями «менеджмент», «маркетинг», «рынок», «потребитель». А уже сегодня современный директор вынужден осуществлять маркетинговые исследования образовательной среды учебного заведения, проводить маркетинговый анализ деятельности, создавать маркетинговые планы и программы их реализации, развивать маркетинговые коммуникации.

Термину «маркетинг» (от англ. market – рынок) в русском языке не нашлось подходящего эквивалента, и он оставлен непереведенным. Толкований и определений этому понятию достаточно много, что связано с выделением авторами разных ведущих характеристик.

Маркетингом называют систему управленческой деятельности, которая включает:

• изучение рынка, потребностей потребителей и формирование спроса;
• разработку стратегии развития производства и ценообразования;
• разработку стратегии продвижения товара на рынок.

Ведущей идей маркетинга является мысль о том, что залог достижения целей организации – определение неудовлетворенных потребностей потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности их более эффективными и продуктивными, нежели конкуренты, методами.

Для понимания основных целей, задач и комплекса маркетинга необходимо ознакомиться с понятийным аппаратом:

Нужда - чувства человека, группы людей, организаций, вызванные недостатком чего-то.

Потребность - нужда в чем-то объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития личности или социальной группы.

Спрос - общественная или индивидуальная потребность материальных благ и целей, средств производства или услуг, предметов, обеспеченная покупательной способностью.

Товар - продукт труда, качества которого удовлетворяют потребности покупателя.

Услуга - выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объект.

Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Соглашение - коммерческий обмен услугами между двумя людьми или организациями.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то товаров.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные цели маркетинговой деятельности заключаются в следующем:

1. Достижение максимально возможного потребления. Сторонники этого варианта считают, что основная цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Декларируемая цель подразумевает,

что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

4. Максимальное повышение качества жизни. В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Более конкретными представляются задачи маркетинга:

1) исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции организации в областях, интересующих ее;

2) маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

3) анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать организация, включая исследование поведения конкурентов;

4) формирование ассортиментной политики организации;

5) разработка ценовой политики организации;

6) участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики;

7) сбыт продукции и услуг организации;

8) коммуникации маркетинга;

9) сервисное обслуживание.

Для полного понимания такого экономического понятия как маркетинг, целесообразно рассмотреть его функции:

Аналитическая:

• изучение рынка как такового;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара (товарной структуры);
• анализ внутренней среды предприятия.

Производственная:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая:

• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение целенаправленной ценовой политики.

Управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Саму тесную связь маркетинг имеет с такими дисциплинами, как:

• менеджмент – для достижения определенных целей организации на рынке сбыта, маркетинг реализует функции управления: анализ, планирование, организацию, мотивацию и контроль;
• экономическая теория – маркетинг использует в анализе, прогнозировании и планировании рыночной деятельности объективно действующие закономерности функционирования рынка;
• экономическая статистика – исследование и анализ рыночной ситуации в маркетинге осуществляется методами экономической статистики;
• экономика предприятия – проведение в маркетинге оценки конкурентоспособности предприятия, планирование стратегии и тактики рыночной деятельности хозяйствующего субъекта с учетом собственных потенциальных возможностей предприятия;
• региональная экономика и управление – проведение в маркетинге оценки предпринимательской среды предприятия, разработка планов рыночной деятельности с учетом перспектив развития национальной экономики;
• право – планирование маркетинга с учетом норм правового регулирования рыночной деятельности;
• математика – моделирование в маркетинге экономических и социальных процессов, оценка данных в экспериментах, установление вероятной достоверности результатов проводимых исследований;
• квалиметрия – измерение в маркетинге качества товара, позволяющее количественно проводить оценку уровня конкурентоспособности товаров и услуг.

Кроме этого, маркетинг напрямую связан с логистикой, социологией, психологией, стратегическим, финансовым, инновационным менеджментом и другими науками.

Таким образом, маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов.

В странах с развитой экономикой маркетинг помогает формировать и развивать спрос на образовательные услуги, реализовать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений.

Маркетинговая деятельность в управлении организацией.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики, как виды маркетинга.

Конверсионный вид - связан с негативным спросом – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).

Стимулирующий вид - стратегическими путями развития организации будет: или удовлетворение спроса на новую услугу (если существует такая возможность), или предложение получить аналогичную услугу.

Развивающий вид - связан с начавшимся формированием спроса на товары. Этот тип маркетинга используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара или услуги).

Ремаркетинг - используется в случае падения спроса. Стратегия этого вида маркетинга – попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров или услуги, ориентированных на новые потребности покупателей для продления жизненного цикла.

Синхромаркетинг - используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени или с помощью гибких цен.

Поддерживающий вид - оптимальной является ситуация, когда спрос немного превышает

возможности его удовлетворения, что позволяет продолжительное время поддерживать спрос на услугу.

Демаркетинг - решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж или передачи прав на производство продукта, его реализацию другой организации.

Противодействующий - применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос, используя такие методы как: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

• производственная концепция – ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Исходит из того, что спрос превышает предложение.

При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса;

товарная концепция – в основе лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей;

сбытовая концепция – предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если организация активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов;

традиционная концепция маркетинга – ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс «4P» Product Price Place Promotion (продукт, цена, месторасположение, продвижение), дополняя их межфункциональной координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка;

концепция социально-этического маркетинга – призвана заменить традиционную концепцию маркетинга в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом;

концепция маркетинга взаимодействия – востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды организации.

Важное место в управлении маркетингом занимают принципы – основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях.

Принято выделять несколько групп принципов управления маркетингом:

1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность организации на рынке:

• управленческого риска;
• формирования потребительских предпочтений;
• предпринимательского риска;
• инструментарного обеспечения руководства;
• организационного поведения.

2. Принципы, уточняющие стратегию, цели поведения с учетом ценностной ориентации прогнозируемой деятельности организации:

• самооценки и саморегулирования;
• конкурентного преимущества;
• свободы предпринимательства;
• равноправного партнерства;
• рефлективного поведения.

3. Принципы, определяющие стратегическое поведение организации в условиях риска и неопределенности:

• информационной достаточности;
• морального и материального стимулирования;
• согласования по целям деятельности организации;
• экспертного отслеживания информационной достаточности;
• соответствия структуры управления уровню развития коллектива.

4. Принципы тактического анализа и проектирования функционирования организации в конкретных условиях:

• профессионализма руководства (принцип компетентности);
• прибыльности и эффективности;
• соотношения централизации и децентрализации управления;
• единоначалия и коллегиальности;
• контроля.

На основе принципов управления маркетингом строятся три стратегии развития организации: выживания, стабилизации и роста. Последние привлекают наибольший интерес, так как именно расширение масштабов деятельности фирмы позволяет ей увеличить прибыль, долю рынка. Можно выделить три направления роста – интенсификация имеющихся возможностей, объединение усилий с другими фирмами и выход фирмы в другие сферы деятельности.

Маркетинговый анализ образовательной среды.

Маркетинговый анализ в целом предусматривает изучение рынка, потребностей потребителей, определение тенденций производства, изготовление рекомендаций относительно стратегии развития организации. Особенностями маркетингового анализа в сфере образования является важность, а иногда и приоритетность анализа именно внутренней среды. Ведь образовательная сфера зависит от государственного заказа и потому не столько удовлетворяет имеющиеся нужды потребителей, сколько предлагает потребителям на выбор те образовательные услуги, которые учебное заведение может предоставить (с учетом как нормативно-правовых, так и ресурсных ограничений). Поэтому в образовании маркетинговый анализ условно можно заменить понятием «педагогический анализ», целью которого является обеспечение качества познавательного аспекта управления школой как фактора эффективности этого процесса.

Задачи педагогического анализа: анализ состояния системы и ее подсистем; оценивание деятельности и ее результатов, определение путей развития педагогического процесса в целом и за отдельные промежутки времени, формулирование задач на будущее, изучение путей достижения результатов работы школы и отдельных ее подразделений, выявление факторов влияния на результаты педагогического процесса, выявление причин несогласования в деятельности элементов системы, регулирование процесса, выявление резервов относительно улучшения состояния системы, анализ взаимодействия с внешней средой, анализ передового педагогического опыта, анализ эффективности управленческой деятельности, разработка рекомендаций относительно улучшения состояния предмета анализа.

Анализ деятельности любой организации можно рассматривать как совокупность двух направлений – анализа внутренней и внешней среды. Объектами анализа внутренней среды являются:

• миссия, цель и задачи образовательной организации;
• содержание образования в организации;
• формы, методы и средства обучения и воспитания;
• технологии обучения, воспитания и управления образовательной организацией;
• ресурсы образовательной организации;
• мотивы деятельности персонала образовательной организации и др.

Субъектами анализа могут быть администрация, общественные организации (руководитель методического объединения, член методического совета, аттестационной комиссии, профсоюзного комитета, совета школы), работник образовательной организации, представитель органов власти (инспектор, методист отдела образования и т. д.).

Предметом анализа являются последовательные качественные и количественные изменения предмета, явления, которые имеют единую, общую и внутреннюю для них тенденцию относительно достижения определенного конечного результата.

Анализ внутренней среды можно осуществлять на основании определенных принципов:

1) объективности (обособление существенного от несущественного, установление закономерностей, учет и качественных, и количественных параметров, исследование причин и источников явлений или противоречий);

2) взаимосвязи и взаимодействия (из двух одновременных педагогических явлений одно является причиной, а другое – следствием);

3) развития (возникновение предпосылок явления, трансформация предпосылок в случае возникновения нового, развитие нового, возникновение предпосылок будущего явления, состояние предмета в прошлом и сейчас, сравнение состояния предмета со стандартом);

4) системности (раскрытие структуры предмета, явления, выявление внутренних связей субординации, взаимозависимости, факторов влияния и т. д.);

5) главной цепочки (выявление главного фактора влияния, ориентация на главные цели деятельности, результат). Главная цепочка – элемент системы, влияние на который позволяет достичь цели кратчайшим путем;

6) комплексного подхода (изучение явления с позиций различных наук, использование разных исследовательских приемов, учет моральных, ценностных, психологических факторов, подчинение всех целей главной и др.);

7) целенаправленного планирования;

8) массовости или коллегиальности (привлечение всех участников учебно- воспитательного процесса на разных уровнях анализа);

9) воспитательного влияния.

Анализ внутренней среды проводится по определенному алгоритму:

• формулирование образа желаемого результата (социальный заказ, ожидаемые изменения, прогнозирование направлений развития образования) в соответствующих педагогических категориях;
• оценивание результатов работы школы в тех же категориях;
• сравнение желаемого и реального результатов;
• выявление недостатков учебно-воспитательного процесса, которые являются причиной расхождений;
• выявление недостатков условий, которые являются причиной недостатков учебно- воспитательного процесса;
• формулирование проблем с ранжированием соответственно их важности с объяснением причин возникновения.

При проведении анализа необходимо ориентироваться на конкретные показатели (критерии) результативности деятельности образовательной организации:

1. Уровень удовлетворенности обучающихся и родителей (законных представителей) образовательными услугами;

2. Достижения обучающихся в различных видах деятельности;

3. Жизненная компетентность обучающихся;

4. Профессиональная компетентность руководителей и педагогического коллектива;

5. Использование современных технологий образования;

6. Уровень обслуживания обучающихся (питание, медицина, охрана, санитарно-бытовые условия) и др.

В последнее время на смену жесткой определенности методов и критериев оценивания приходит более гибкое, ориентированное на объективность, нормативность, количественную определенность оценивание качества педагогической и управленческой деятельности – в образовании используют квалиметрический подход.

Квалиметрия – наука об измерении и количественной оценки качества всевозможных предметов и процессов, т.е. объектов реального мира. Целью такого измерения является определение уровня соответствия качества деятельности образовательной организации определенным требованиям, нормативам.

С позиции основных функций маркетинговой деятельности можно выделить такие содержательные аспекты маркетингового анализа образовательной организации:

1. Исследование продукта. В сфере образования речь идет о принципах выбора варианта и распределения вариативной части учебного плана коррекции учебных программ и содержания учебных предметов; организационное, кадровое, материально-техническое и методическое обеспечение.

2. Исследование процесса реализации (состояние, уровень, технологии преподавания, организация учебно-воспитательного процесса, результативность, удовлетворенность потребителей).

3. Изучение среды потребителей (причины преимуществ, которые предоставляют потребители отдельным образовательным продуктам, предложенным на рынке образовательных услуг).

4. Исследование в области продвижения товаров и услуг (реклама образовательных услуг, PR, презентации, реклама организации и т. д.).

5. Исследование конъюнктуры рынка образовательных услуг.

Одним из важнейших аспектов анализа внутренней среды является анализ итогов учебного года, выполненный по определенному алгоритму:

I-й этап – предварительное ознакомление с предметом анализа (сбор информации о предмете анализа и ее классификация по принципу главной цепочки, формирование общего представления о предмете, выявление важнейших элементов предмета, тенденций развития, обоснование целей и задач анализа).

ІІ-й этап – морфологическое описание предмета анализа: распределение на блоки (блок – относительно самостоятельная составляющая, функционирующая как отдельная система); распределение блоков на подсистемы (совокупность элементов, объединенных единым процессом функционирования); распределение на элементы (зависит от способа распределения – по структуре или по функционалу). На втором этапе анализа выделяют факторы влияния на предмет, обнаруживают факторы, которые гипотетически воспринимают как причину.

ІІІ-й этап – описание структуры предмета анализа (микроструктура – внутренний способ связи элементов, выявление ведущих и второстепенных системообразующих элементов и т. п.; макроструктура – способ внешних связей с факторами-условиями и факторами-причинами; выявление факторов-причин появления предмета анализа).

ІV-й этап – определение причины явления или результата. Далеко не всегда последовательность явлений определяет причинно-следственные связи.

V-й этап – обобщение (формулирование выводов и рекомендаций, распределение ответственных за их выполнение, установление сроков выполнения, определение управленческих действий, системы контроля за выполнением).

VІ-й этап – документальное оформление анализа (справка, распоряжение, приказ, статистическая таблица и т. д.).

VІІ-й этап – определение эффективности анализа (спустя некоторое время проверить достигнуты ли цели анализа, улучшилось ли состояние предмета анализа).

В результате маркетингового и педагогического анализа будет получен ответ на вопрос, соответствует ли система управления образовательной организацией конкретным показателям эффективности управления:

• динамика учебных достижений обучающихся;
• соответствие образования современным требованиям;
• качество учебно-воспитательного процесса, его соответствие нормативным требованиям и современной психолого-педагогической науке;
• ориентация образования на формирование познавательных мотивов;
• реализация оздоровительной функции образования и др.