Характеристика процесса позиционирования образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении

Характеристика процесса позиционирования образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, стало представлять собой услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние пять-семь лет сделало большой скачок: во многих случаях предложение даже превышает спрос.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов и их предложение различными образовательными учреждениями. Термин «закупка услуги» появился в практике в связи с введением Закона РФ от 05.04.2013 № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» и будет использован с учетом приведенных ранее определений и непосредственно связанных с ним понятий.

В стремлении выжить в прямой конкурентной борьбе и занять выгодное положение на рынке учреждения направляют свои усилия на дифференцирование предложений. Волна конкуренции привнесла на отечественный рынок совершенно новую для России идею имиджа товара (марки), которая привела к популярности концепции позиционирования, понимаемую как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Сознание потребителя на сегодня становится полем боя конкурирующих образовательных услуг.

Ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к дестабилизации всех маркетинговых программ. В этих условиях данный фактор выходит на первое место потому, что наиболее покупаемыми и популярными становятся только те товары, которые наиболее успешно выражают идею, близкую целевой группе. На многих сегментах российского рынка конкурентная борьба ведется на сбытовом уровне и процесс формирования лояльных потребительских групп, дающих устойчивый положительный отклик на усилия в области позиционирования, уже имеет место. Умело разработанная стратегия позиционирования − это выигрыш в конкурентной борьбе, который достигается за счет повышения эффективности маркетинговых усилий.

Позиционирование − это влияние на сознании потенциальных покупателей, воздействие на образ мыслей потребителя. «Место» в потребительском сознании ограничено, поэтому необходимо вложить в ум покупателя только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению. Чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие. Позиционирование, согласно этому принципу, есть организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которая основывается на посылке, что эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар или услуга и что для данной марки не существует равноценной замены. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Оно направлено на выделение достоинств существующего продукта, на закреплении их в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Другими словами, позиционирование − это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший. Такая позиция формируется через интегрированные маркетинговые коммуникации, любая информация которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих.

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов. При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Задача позиционирования − не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки того или иного товара (услуги, марки). В этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору» .

Окончательный результат позиционирования образовательной услуги – это успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности образовательной услуги − простого и четкого утверждения: почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретной образовательной услуги на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. Для того чтобы избежать ошибок при выборе позиции, которую необходимо занять продукту на рынке, образовательному учреждению следует тщательно анализировать рынок, предложения конкурентов и предпочтения потребителей.

Таким образом, позиционирование образовательной услуги − это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевой группы данная образовательная услуга занимает особое, отличное от других образовательных услуг и выгодное для образовательного учреждения место.

Целью позиционирования является создание у потребителя такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар или услуга. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов. Позиционирование включает формирование позитивного общественного мнения об образовательном учреждении, создание информационного пространства для установления, управление конкурентной информацией, проведение перманентного социального маркетинга, формирование корпоративного имиджа, проведение и подготовку рекламных акций, осуществление исследований по изучению динамики общественного мнения, позиционирование в Интернете, разрешение кризисных ситуаций, информационную реализацию социально значимых образовательных проектов.

Адрес публикации: https://www.prodlenka.org/metodicheskie-razrabotki/137295-harakteristika-processa-pozicionirovanija-obr