УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по дисциплине «Digital-маркетинг» (ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ)

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
по дисциплине
«Digital-маркетинг»

(ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ)

Преподаватель: к.э.н. Константинова О.А.

Москва
2025

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………….3

Модуль 1. Инструменты DigitalMarketing ……………………………………………5

Модуль 2. Основные термины и анализ конкурентов…………………………13

Модуль 3. Организация процессов в интернет-маркетинге………………..18

Модуль 4. Привлечение трафика и конверсия в действия………………….23

Модуль 5: Аналитика и оценка эффективностиDigital-маркетинга……28

Список рекомендуемой литературы…………………………………………………….39

Введение

Современные цифровые технологии значительно изменили ландшафт маркетинговой деятельности.Digital-маркетинг стал неотъемлемым элементом стратегии продвижения продукции и услуг на рынке, обеспечивая более точное взаимодействие с целевой аудиторией и эффективное использование каналов цифровой коммуникации.

Учебно-методический комплекс (УМК) по дисциплине «Digital-маркетинг» разработан для студентов, обучающихся по направлениям подготовки в области экономики, менеджмента, маркетинга и информационных технологий.

Цель УМК — сформировать у студентов целостное представление о цифровых инструментах маркетинга, обучить их эффективному применению в профессиональной деятельности и развить практические навыки анализа и проектирования digital-стратегий.

Задачи УМК:

- представить теоретическую основу дисциплины;

- научить использовать инструменты digital-маркетинга для продвижения товаров и услуг;

- развить умения применять полученные знания в практической деятельности;

В результате освоения дисциплины студенты должны:

- понимать принципы функционирования digital-рынков и онлайн-платформ;

- уметь разрабатывать и реализовывать цифровые маркетинговые кампании;

- анализировать эффективность используемых инструментов на основе метрик и аналитики;

В процессе работы с тетрадью студенты приобретут следующие знания и умения:

- знание цифровых каналов и методов маркетингового продвижения;

- понимание принципов работы SEO, контекстной рекламы, email-маркетинга и SMM;

- навык оценки эффективности digital-кампаний с использованием ключевых метрик;

- умение разрабатывать и визуализировать цифровые воронки продаж и отчёты;

Использование настоящего учебно-методического комплекса в процессе обучения позволит студентам глубже освоить содержание дисциплины, закрепить теоретические знания и подготовиться к выполнению проектных и практикоориентированных заданий, сформировать системное представление о digital-маркетинге и подготовиться к выполнению итоговой аттестации.

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Digital-маркетинг»

Модуль 1. Инструменты DigitalMarketing

Занятие 1.1— Интернет- маркетинг

Введение:
Интернет-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через цифровые каналы, включая сайты, социальные сети, поисковые системы, email и мобильные приложения. Для эффективной работы специалисту важно знать базовую терминологию и понимать, как связаны между собой ключевые метрики.

Ключевые термины:
• SEO (SearchEngineOptimization) — поисковая оптимизация
• SEM (SearchEngineMarketing) — маркетинг в поисковых системах (включает платную рекламу)
• PPC (PayPerClick) — оплата за клик по объявлению
• CPM (CostPerMille) — стоимость за 1000 показов
• CTR (ClickThroughRate) — кликабельность объявления (соотношение кликов к показам)
• CPC (CostPerClick) — средняя цена за клик
• CPA (CostPerAction) — цена за целевое действие (регистрация, покупка)
• LTV (LifetimeValue) — доход от клиента за всё время взаимодействия
• ConversionRate — доля пользователей, совершивших целевое действие

Применение терминов на практике:
Если вы запускаете рекламную кампанию через GoogleAds, важно контролировать CPA,CTR и CPC, чтобы понимать эффективность вложений. Например, высокая стоимость за клик (CPC) может быть оправдана, если конверсия (ConversionRate) и доход от клиента (LTV) высоки.

Выводы:
Знание терминов — основа успешного интернет-маркетолога. Они используются при анализе отчётов, планировании бюджета и построении воронки продаж.

Занятие 1.2 — SMS-рассылки

Введение:
SMS-маркетинг — это форма прямого цифрового маркетинга, при которой рекламные или информационные сообщения отправляются напрямую на мобильные телефоны потребителей через короткие текстовые сообщения (ShortMessageService).

Ключевые особенности:
• Высокий open-rate: до 98% сообщений читаются в течение 3 минут
• Универсальность — охватывает любую аудиторию, независимо от подключения к интернету
• Простота восприятия информации

Элементы эффективногоSMS-сообщения:
• Имя отправителя (бренд)
• Ясный и краткий текст (до 160 символов)
• Призыв к действию (CTA): 'Получите скидку', 'Узнайте больше', 'Жми сюда'
• Ссылка на лендинг (сокращённая)

Юридические аспекты:
• Получение согласия пользователя (opt-in)
• Возможность отказаться от рассылки (opt-out)
• Соответствие законодательству: ФЗ-152,GDPR

Инструменты:
•UniSender,SMS.ru,TextBack,SendPulse — для создания, отправки и аналитики

Примеры использования:
1. Напоминание о записи: 'Завтра в 15:00 ваша консультация. Адрес: ул. Ленина, 10'
2. Промо-акция: 'Скидка 25% на всё! Только до 20:00 сегодня. Подробности:bit.ly/sale-now'
3. Подтверждение заказа: 'Ваш заказ №1234 подтверждён. Доставка завтра. Спасибо!'

Выводы:
SMS-маркетинг — это мощный канал для моментальной связи с клиентом. При грамотном подходе он обеспечивает высокий уровень отклика и способствует лояльности аудитории.

Занятие 1.3 — Реклама в мобильных приложениях

Введение:
Реклама в мобильных приложениях — это формаdigital-маркетинга, при которой рекламные объявления размещаются внутри мобильных игр, утилит, социальных сетей и других приложений. Это один из самых быстрорастущих сегментов онлайн-рекламы.

Форматы:
• Баннеры — статичные или анимированные объявления в нижней или верхней части экрана
• Interstitial — полноэкранные объявления, возникающие при переходах между экранами
•RewardedVideo — видеообъявления с вознаграждением за просмотр (бонусы, внутриигровая валюта)
• Нативная реклама — стилизованная под интерфейс приложения

Платформы:
• GoogleAdMob
•MetaAudienceNetwork
•UnityAds

Показатели эффективности:
• CTR (Click-throughRate)
•CPI (CostperInstall)
•RetentionRate — удержание пользователей
• LTV (LifetimeValue) — прибыль от одного пользователя за всё время

Выводы:
Мобильная реклама эффективна для продвижения приложений, игр и сервисов. Rewardedvideo позволяет вовлечь пользователя без раздражения, а нативные форматы обеспечивают органичное восприятие контента.

Занятие 1.4 — QR-коды в офлайн-маркетинге

Введение:
QR-коды (QuickResponseCodes) — это двумерные штрихкоды, которые при сканировании с помощью камеры смартфона позволяют мгновенно перейти по ссылке, загрузить контакт или выполнить другое действие. В маркетинге они выступают как мост между офлайн и онлайн средой.

ТипыQR-кодов:
• Статические — данные зашиты навсегда, не поддаются редактированию
• Динамические — содержат короткую ссылку, ведущую на редактируемый URL, позволяют собирать аналитику

Области применения:
• Плакаты и билборды
• Упаковка продукции
• Визитки и меню
• Брошюры, листовки, наружная реклама

Элементы успешного использования:
• Чёткий призыв к действию рядом с кодом: 'Сканируй и получи бонус!'
• Контрастность и достаточный размер
• Уместное размещение и логотип
• Переход на мобильную страницу (mobile-friendly)

Инструменты:
•qr-code-generator.com
•goqr.me
•QRCodeTiger (для динамических кодов)

Выводы:
QR-коды — простой и экономичный способ интеграции офлайн и онлайн-активаций. При грамотной реализации они повышают вовлечённость и способствуют росту трафика.

Практическое задание:

Составьте три коротких SMS-сообщения для разных целей:
1) промо-акция,
2) напоминание,
3) благодарность с предложением бонуса.

Образец решения:
1. «Только сегодня –20% на всё! bit.ly/sale»
2. «Напоминаем: завтра в 14:00 мастер-класс. До встречи!»
3. «Спасибо за заказ! Скидка 10% по коду THANKYOU10»

Тестовое задание по занятию 1.2:

1. Какой длины должно быть стандартноеSMS?

2. Что обязательно должно быть в рекламномSMS?

3. Назовите платформу для рассылок.

4. Что такое opt-in и opt-out?

5. Какие законы регулируют SMS-маркетинг?

Ответы к тесту:

1. До 160 символов.

2. Призыв к действию, ссылка, имя бренда.

3. UniSender, SMS.ru, SendPulse и др.

4.Opt-in — согласие на получение сообщений,opt-out — отказ.

5. ФЗ-152 (Россия), GDPR (ЕС).

Практическое задание:

Смоделируйте стратегию продвижения мобильной игры через рекламу в других приложениях. Укажите целевую аудиторию, формат рекламы, используемую платформу иKPI.

Образец решения:
• ЦА: подростки 13–18 лет
• Формат: RewardedVideo
• Платформа: UnityAds
•KPI:CPI до 30 руб., удержание на 2-й день – 50%

Тестовое задание по занятию 1.3:

1. Что такое interstitial-реклама?

2. В чём суть rewarded video?

3. Назовите одну платформу для мобильной рекламы.

4. Что измеряет CPI?

5. Что такое LTV?

Ответы к тесту:

1. Полноэкранное объявление между действиями в приложении.

2. Видеообъявление с бонусом за просмотр.

3. AdMob, Unity Ads, Meta Audience Network.

4. Стоимость привлечения одного установки приложения.

5.LifetimeValue — доход от клиента за всё время.

Практическое задание:

Создайте макет печатного флаера для продукта сQR-кодом, ведущим на сайт. Добавьте призыв к действию и предложите бонус за сканирование.

Образец решения:
«Сканируй и получи скидку 15%! QR ведёт на akciya.site»
Оформление: брендовые цвета, логотип, кнопка-подсказка.

Тестовое задание по занятию 1.4:

1. Чем отличается статический QR-код от динамического?

2. Где можно использовать QR-коды в офлайне?

3. Какие платформы позволяют создаватьQR-коды?

4. Назовите обязательные элементы хорошегоQR-дизайна.

5. Зачем нужна мобильная адаптация при использовании QR-кода?

Ответы к тесту:

1. Статический не редактируется, динамический — можно менять и отслеживать.

2. На упаковке, плакатах, флаерах, витринах.

3. qr-code-generator.com, goqr.me, QR Code Tiger.

4. Контраст, размер, логотип, понятный CTA.

5. Чтобы пользователь с телефона сразу попал на адаптированный сайт.

Модуль 2. Анализ конкурентов

Занятие 2.1 — Введение в конкурентную стратегию: зачем изучать конкурентов?

Введение:

Конкурентная стратегия — это набор действий, направленных на создание устойчивых преимуществ перед другими компаниями, работающими в той же отрасли. Она включает выбор целевых рынков, позиционирование, формирование ценностей бренда и оптимизацию digital-инструментов для достижения конкурентного преимущества.

Почему важно изучать конкурентов в digital-среде:

1. Осознанное позиционирование — позволяет определить незанятые ниши и возможности для дифференциации.

2. Анализ каналов продвижения — выявление эффективных digital-каналов: соцсети, контекстная реклама, SEO и пр.

3. Определение сильных и слабых сторон — можно улучшить собственную стратегию.

4. Оценка клиентского опыта — позволяет скорректировать тон и формат коммуникаций.

5. Отслеживание трендов — конкуренты помогают быстрее реагировать на изменения рынка.

Методы анализа конкурентов: SWOT-анализ, Benchmarking, открытые источники, SimilarWeb, SEMrush, Ahrefs и др.

Пример: Spotify анализирует Apple Music и вводит больше уникального контента через подкасты и эксклюзивы.

Практическое задание: Выберите конкурентов и составьте их SWOT-анализ. Сделайте краткое резюме — что можно применить в собственной digital-стратегии.

Научный текст для анализа: Портер М. "Конкурентная стратегия". М.: Альпина Паблишер, 2021.

Фрагмент: «Конкуренты, как и клиенты, оказывают влияние на поведение компании…»

Вопросы к анализу:

1. Какую роль играет наблюдение за действиями конкурентов?

2. Чем отличается анализ конкурентов от анализа потребителей?

3. Какие активные действия конкурентов вы замечали в digital-среде?

Контрольные вопросы:

1. Что такое конкурентная стратегия?

2. Какие digital-каналы чаще всего анализируют?

3. Какие инструменты применимы для анализа?

4. Почему важно учитывать клиентский опыт конкурентов?

Занятие 2.2 — Анализ конкурентов

Введение:
Анализ конкурентов — это процесс изучения сильных и слабых сторон компаний, работающих в одной нише. Он помогает понять рыночную ситуацию, выявить лучшие практики и определить точки дифференциации.

Основные этапы:
1. Идентификация прямых и косвенных конкурентов
2. Сбор данных о сайтах, соцсетях, рекламе, позиционировании, УТП
3. Использование аналитических инструментов:
• SimilarWeb — трафик и источники
• Serpstat,Ahrefs — видимость в поиске, ключевые слова
• WhatRuns,Wappalyzer — технологии сайта
• SocialBlade — анализ соцсетей

Методы анализа:
•SWOT-анализ — сильные/слабые стороны, возможности/угрозы
• Таблица конкурентных преимуществ
• Контент-анализ: типы публикаций, частота, вовлечённость

Пример:
Для компании, выпускающей органическую косметику, конкурентами могут быть бренды с аналогичной ЦА. Анализ показывает, что один конкурент делает акцент на натуральность, другой — на дерматологические исследования. Это позволяет скорректировать собственное УТП, выделив уникальные свойства.

Выводы:
Регулярный анализ конкурентов позволяет адаптироваться к рынку, находить точки роста и улучшать маркетинговую стратегию.

Практическое задание:

Создайте мини-глоссарий интернет-маркетинга из 10 ключевых терминов, которые вы считаете наиболее важными.
Для каждого укажите определение и краткий пример использования.

Образец решения:
•CPA — CostperAction: стоимость действия (например, 300₽ за заявку с рекламы Google).
•LTV — LifetimeValue: если клиент платит 500₽ ежемесячно 6 месяцев, то LTV = 3000₽.

Тестовое задание по занятию 2.1:

1. Что такое PPC?

2. Какая метрика показывает процент кликов от показов?

3. Чем отличается SEO от SEM?

4. Назовите формулу расчета CTR.

5. Что такое LTV?

Ответы к тесту:

1.PayPerClick — оплата за каждый клик.

2.CTR (ClickThroughRate).

3.SEO — органический поиск, SEM включает платную рекламу.

4.CTR = (Клики / Показы) * 100%.

5. Доход от клиента за весь период сотрудничества.

Практическое задание:

Выберите любую известную компанию (например, «OZON», «Lamoda», «DeliveryClub») и составьте краткий сравнительный анализ её с двумя конкурентами по следующим параметрам:
• сайт,
• соцсети,
• рекламные каналы,
• УТП.
Оформите в виде таблицы или короткого отчёта.

Образец решения:
Сравнительная таблица с колонками: бренд, сайт, SMM, УТП, SEO.

Тестовое задание по занятию 2.2:

1. Что такое конкурентный анализ?

2. Назовите один инструмент для анализа сайтов конкурентов.

3. Какой метод помогает выявить сильные и слабые стороны компании?

4. Что включает SWOT-анализ?

5. Какой вид конкурента продаёт аналогичный продукт другому сегменту ЦА?

Ответы к тесту:

1. Сравнение параметров своей компании с другими на рынке.

2. SimilarWeb, Serpstat, Ahrefs.

3. SWOT-анализ.

4. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

5. Косвенный конкурент.

Модуль 3. Организация процессов в интернет-маркетинге

Занятие 3.1 — Целевая аудитория и маркетинговая стратегия

Введение:
Успешный интернет-маркетинг начинается с чёткого понимания, кто ваша целевая аудитория (ЦА). Определение аудитории позволяет точно настраивать рекламу, писать релевантные тексты и формировать правильный тон общения.

Понятие целевой аудитории:
Целевая аудитория — это группа людей, которым потенциально интересен ваш продукт или услуга. Она может различаться по:
• Демографии (возраст, пол, доход, образование)
• Географии (город, страна, регион)
• Поведению (частота покупок, интересы, стиль жизни)
• Потребностям и проблемам

Методы определения ЦА:
1. Анализ текущих клиентов (CRM, опросы, GoogleAnalytics)
2. Создание портрета клиента (CustomerPersona)
3. Использование социальных сетей (аналитика подписчиков, вовлечённость)
4. Конкурентный анализ (на кого нацелены конкуренты)

Понятие маркетинговой стратегии:
Маркетинговая стратегия — это комплексный план по достижению целей компании через маркетинг.

Основные элементы стратегии:
• ЦА
• УТП
• Каналы продвижения
• Контент-план
•KPI и бюджет

Пример:
Компания по доставке еды нацелена на занятых офисных работников в центре города (мужчины и женщины 25–45 лет). Стратегия включает рекламу в Instagram,push-уведомления, быстрый лендинг с простым заказом и партнёрство с коворкингами.

Выводы:
Чем точнее определена ЦА и стратегия, тем выше эффективность кампаний и ниже расходы на привлечение клиента.

Занятие 3.2 — Работа с подписчиками и контент-план

Введение:
Контент — это основной инструмент взаимодействия с аудиторией. Он влияет на узнаваемость бренда, доверие, вовлечённость и продажи.

Что такое контент-план:
Контент-план — это расписание публикаций с темами, форматами и каналами. Он позволяет:
• поддерживать регулярность постов,
• адаптировать сообщения под ЦА,
• учитывать сезоны, праздники и события.

Типы контента:
• Информационный (гайды, статьи, подборки)
• Развлекательный (мемы, опросы, игры)
• Образовательный (инструкции, видеоуроки)
• Продающий (акции, отзывы, кейсы)
• Репутационный (бэкстейдж, благодарности, миссия)

Форматы:
• Текст
• Изображение
• Видео
• Истории,Reels,Shorts

Инструменты:
•Google Таблицы, Trello,Notion — для планирования
• Canva,Crello — для дизайна
• SMMplanner,Onlypult — для автопостинга

Пример:
Для косметического бренда контент-план может включать:
Пн — пост с обзором новинок
Ср — видео-урок 'макияж за 5 минут'
Пт — отзыв клиента + сторис 'до/после'

Выводы:
Контент-план — это не просто календарь, а стратегический инструмент вовлечения и удержания подписчиков.

Практическое задание:

Составьте портрет целевой аудитории для онлайн-магазина спортивного питания. Укажите возраст, пол, интересы, привычки, каналы потребления контента. Затем разработайте краткую маркетинговую стратегию для продвижения на эту ЦА.

Образец решения:
• ЦА: мужчины 20–35 лет, активно занимаются спортом, интересуются ЗОЖ, сидят вTelegram и YouTube.
• Стратегия: УТП — «Максимум энергии — минимум сахара». Реклама через фитнес-блогеров и марафон в Instagram.

Тестовое задание по занятию 3.1:

1. Что такое целевая аудитория?

2. Какие параметры включают в себя демографические характеристики?

3. Что такое CustomerPersona?

4. Назовите ключевые компоненты маркетинговой стратегии.

5. Приведите пример УТП.

Ответы к тесту:

1. Группа людей, на которую нацелен продукт или услуга.

2. Возраст, пол, уровень дохода, образование.

3. Подробный портрет представителя ЦА с поведением и потребностями.

4. ЦА, УТП, каналы, контент, KPI, бюджет.

5. «Курьер за 30 минут или пицца бесплатно!»

Практическое задание:

Разработайте контент-план на неделю для Instagram-аккаунта бренда одежды. Используйте разные типы контента: информационный, развлекательный, продающий, репутационный.

Образец решения:
Пн — пост с подборкой образов на осень
Вт — видео «Как сочетать базовый гардероб»
Ср — клиентский отзыв + фото
Чт — мем «Когда жду скидки в Zara»
Пт — розыгрыш промокода
Сб — история бренда в сторис
Вс — опрос: «Какие цвета носите этой осенью?»

Тестовое задание по занятию 3.2:

1. Что такое контент-план?

2. Назовите три типа контента.

3. Что такое toneofvoice?

4. Назовите один инструмент для планирования публикаций.

5. Для чего нужен контент-план?

Ответы к тесту:

1. График публикаций с темами, форматами и каналами.

2. Информационный, развлекательный, продающий.

3. Характер и стиль общения бренда с аудиторией.

4.Trello,Notion,Google Таблицы.

5. Для системности, охвата и согласованности коммуникаций.

Модуль 4. Привлечение трафика и конверсия в действия

Занятие 4.1 — Уникальное торговое предложение и фирменный стиль

Введение:
Чтобы выделиться среди конкурентов, компания должна чётко доносить, чем она отличается. В этом помогает УТП (уникальное торговое предложение) и фирменный стиль.

Что такое УТП:
УТП — это краткая формулировка основной выгоды для клиента, которую не предлагают конкуренты.
Примеры:
• «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно»
• «Натуральная косметика без парабенов с доставкой в день заказа»

Характеристики хорошего УТП:
• Ясность и конкретность
• Уникальность
• Ценность для клиента

Фирменный стиль:
Это визуальная и вербальная система идентификации бренда. Сюда входит:
• Логотип
• Цветовая палитра
• Шрифты
• Тон общения (toneofvoice)

Выводы:
УТП помогает продать, а фирменный стиль — запомниться. Вместе они усиливают позиционирование бренда.

Занятие 4.2 — Рекламные стратегии

Введение:
Рекламная стратегия — это структурированный план продвижения продукта, основанный на целях бизнеса, ЦА и доступных ресурсах.

Типы стратегий:
• Прямое предложение (скидки, акции, call-to-action)
• Эмоциональное вовлечение (истории, образы, ценности)
• Репутационная стратегия (экспертность, доверие, социальные доказательства)
• Контент-стратегия (полезные материалы, обучение)

Каналы продвижения:
•SEO и контекстная реклама
• Социальные сети
• Email и мессенджеры
• Коллаборации и партнёрства

Построение стратегии:
1. Цель (трафик, заявки, продажи, узнаваемость)
2. ЦА и сегменты
3. Сообщение и УТП
4. Каналы и бюджеты
5.KPI (показатели эффективности)

Выводы:
Грамотная рекламная стратегия позволяет достигать бизнес-целей без лишних затрат.

Практическое задание:

Разработайте медиаплан для запуска интернет-рекламы нового сервиса доставки еды. Укажите каналы, формат объявлений, бюджет иKPI.

Образец решения:
• Каналы: GoogleAds,Instagram,TikTok
• Формат: баннеры + видеообъявления
• Бюджет: 100 000 руб.
• KPI: 10 000 переходов, 5% конверсии, CAC < 300 руб.

Тестовое задание по занятию 4.1:

1. Что такое медиаплан?

2. Чем отличается CPC от CPM?

3. Назовите один инструмент для настройки рекламы в Instagram.

4. Что означает термин «таргетинг»?

5. Какой формат рекламы часто используется в TikTok?

Ответы к тесту:

1. План размещения рекламы с расчётом бюджета, каналов и сроков.

2.CPC — оплата за клик, CPM — за 1000 показов.

3.MetaAdsManager.

4. Настройка показа рекламы определённой ЦА.

5. Вертикальные короткие видео (In-FeedAds).

Практическое задание:

Проанализируйте лендинг известного бренда (Aviasales,Skyeng,Skillbox и др.). Опишите его структуру, призывы к действию, преимущества и визуальный стиль. Предложите улучшения для увеличения конверсии.

Образец решения:
•CTA: «Попробовать бесплатно», «Оставить заявку»
• УТП: «Первый урок бесплатно»
• Улучшения: добавить видеоотзывы, усилить контраст кнопки, убрать лишние поля в форме

Тестовое задание по занятию 4.2:

1. Что такое лендинг?

2. Назовите три ключевых элемента хорошего лендинга.

3. Что означает CTA?

4. Какой инструмент помогает провести A/B тестирование?

5. Что означает bouncerate?

Ответы к тесту:

1. Одностраничный сайт для продажи или сбора заявок.

2. Заголовок, CTA, визуал, форма.

3. Призыв к действию (Call To Action).

4. Google Optimize, A/B Smartly.

5. Процент пользователей, покинувших сайт сразу после входа.

Модуль 5: Аналитика и оценка эффективностиDigital-маркетинга

Занятие 5.1. Метрики и аналитика в Digital-маркетинге

В рамках интернет-маркетинга крайне важно отслеживать эффективность всех активностей. Основные показатели (метрики) позволяют оценивать результативность рекламных кампаний, поведения пользователей и воронки продаж.

Ключевые метрики:
•CTR (Click-ThroughRate) — отношение числа кликов к числу показов.
• CPC (CostPerClick) — стоимость одного клика по рекламе.
•ConversionRate — отношение числа целевых действий к числу посетителей.
• CAC (CustomerAcquisitionCost) — стоимость привлечения одного клиента.
•LTV (LifetimeValue) — предполагаемая общая прибыль от клиента за всё время сотрудничества.
•ROI (ReturnOnInvestment) — показатель рентабельности инвестиций в маркетинг.
• BounceRate — доля пользователей, покинувших сайт, не совершив действий.

Понимание этих метрик позволяет маркетологам своевременно корректировать стратегии и оптимизировать рекламные бюджеты.

Практическое задание:

Составьте таблицу с 5 основными метриками интернет-магазина. Укажите формулу расчета и бизнес-смысл каждой метрики.

Пример:
Метрика | Формула | Значение
------- | ------- | --------
CTR | (Клики / Показы) * 100% | Отражает кликабельность баннера
CAC | Затраты на рекламу / число клиентов | Стоимость привлечения одного клиента

Тест по занятию 5.1:

1. Что измеряет CTR?

2. Как рассчитывается CAC?

3. Какая метрика показывает возврат инвестиций?

4. Что означает LTV?

5. Что такое bouncerate?

Ответы:

1. Отношение кликов к показам.

2. Рекламный бюджет / количество новых клиентов.

3.ROI.

4. Прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества.

5. Доля пользователей, покинувших сайт сразу после захода.

Занятие 5.2. Визуализация и отчётность вDigital-маркетинге

Данные в интернет-маркетинге должны быть не только собраны, но и правильно интерпретированы. Для этого используются инструменты визуализации и составления отчетов.
Основные форматы отчётности:
• Дашборды (GoogleDataStudio,PowerBI) — отображают метрики в реальном времени.
• Таблицы и графики — дают сравнение по периодам и каналам.
• Презентации и PDF-отчёты — удобны для отчётности перед заказчиком или руководством.

Эффективная визуализация упрощает восприятие данных и помогает быстрее принимать решения.

Принципы хорошего отчёта:
• Лаконичность и понятность
• Графики вместо «голых» цифр
• Чёткие выводы и рекомендации

Практическое задание:

Создайте макет ежемесячного отчёта digital-агентства в PowerPoint или Excel.Включите основные метрики: CTR, Conversion Rate, CAC, ROI, Bounce Rate. Добавьте рекомендации по оптимизации кампаний.

Примерный вывод: «Рекламные кампании в Instagram показали высокий CTR, но низкий конверсионный трафик. Рекомендуется переработать посадочную страницу и тестировать другие УТП».

Тест по занятию 5.2:

1. Что такое дашборд?

2. Назовите один инструмент визуализации данных.

3. Зачем нужны графики в отчетах?

4. Что такое datastorytelling?

5. Какие элементы должен включать маркетинговый отчет?

Ответы:

1. Панель мониторинга ключевых показателей в реальном времени.

2. Google Data Studio, Power BI.

3. Для наглядного анализа тенденций и сравнения данных.

4. Представление аналитики в виде понятной истории.

5. Метрики, графики, выводы, рекомендации.

Глоссарий

1. BounceRate: Процент пользователей, покинувших сайт сразу после захода на него.

2. CAC:CustomerAcquisitionCost — стоимость привлечения одного клиента.

3. ConversionRate: Отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей.

4. CPC:CostPerClick — стоимость одного клика по рекламе.

5. CTR — Click-ThroughRate — показатель кликабельности, отношение числа кликов к числу показов.

6. CTR:Click-ThroughRate — отношение числа кликов к числу показов объявления, выраженное в процентах.

7. Digital-маркетинг — совокупность маркетинговых инструментов, использующих цифровые технологии для продвижения товаров и услуг.

2. Digital-маркетинг: Комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг с использованием цифровых каналов.

3. Email-маркетинг: Использование email-рассылок для взаимодействия с аудиторией.

4. LandingPage: Посадочная страница — одностраничный сайт, направленный на выполнение пользователем целевого действия.

5. LTV:LifetimeValue — суммарная прибыль, которую приносит клиент за весь период взаимодействия.

6. QR-код: Графический код, ведущий на веб-страницу или дающий доступ к цифровой информации.

7. ROI — ReturnonInvestment — показатель рентабельности инвестиций.

8. ROI:ReturnonInvestment — показатель рентабельности вложений.

9. SEO — поисковая оптимизация — набор мероприятий по улучшению видимости сайта в поисковых системах.

10. SEO: Оптимизация сайта для повышения его видимости в поисковых системах.

11. SMM — продвижение продуктов и брендов с помощью социальных сетей.

12. SMM:SocialMediaMarketing — продвижение в социальных сетях.

13. Воронка продаж — последовательность шагов, через которые проходит клиент от знакомства с брендом до покупки.

14. Дашборд: Интерактивная панель с визуализацией ключевых маркетинговых показателей.

15. Канал коммуникации — способ передачи маркетингового сообщения до целевой аудитории.

16. Контент-маркетинг — создание и распространение ценной информации для привлечения аудитории.

17. Медийная реклама — баннерная и видеореклама, направленная на повышение узнаваемости бренда.

18. Таргетинг — метод нацеливания рекламы на определённую группу пользователей.

19. Таргетинг: Настройка показа рекламы конкретной целевой аудитории по демографии, интересам и другим параметрам.

ИТОГОВЫЙ ТЕСТ ПО КУРСУ

1. Что такое digital-маркетинг?

A. Традиционная реклама

B. Использование цифровых каналов для продвижения

C. Маркетинг в оффлайн-магазинах

D. Только email-рассылки

Правильный ответ: B

2. Что означает аббревиатура SEO?

A. Social Engagement Optimization

B. Search Engine Optimization

C. Search Email Outreach

D. Site Engagement Organization

Правильный ответ: B

3. Какой инструмент НЕ относится к SMM?

A. Instagram

B. LinkedIn

C. Google Ads

D.TikTok

Правильный ответ: C

4. Что такое таргетинг?

A. Анализ конкурентов

B. Создание сайтов

C. Настройка аудитории

D. Составление бюджета

Правильный ответ: C

5. Что означает метрика CTR?

A. Доля возвращаемых клиентов

B. Отношение показов к просмотрам

C. Отношение кликов к показам

D. Затраты на рекламу

Правильный ответ: C

6. Что такое контент-маркетинг?

A. Работа с внешними ссылками

B. Продажа товаров через email

C. Создание и публикация полезного контента

D. Закупка рекламы

Правильный ответ: C

7. Что показывает ROI?

A. Количество пользователей на сайте

B. Доход от рекламы

C. Рентабельность инвестиций

D. Стоимость клика

Правильный ответ: C

8. Какая социальная сеть ориентирована на деловое общение?

A. TikTok

B. Instagram

C. LinkedIn

D.Twitter

Правильный ответ: C

9. Что означает понятие 'воронка продаж'?

A. Метод SEO

B. Путь клиента от знакомства до покупки

C. Структура сайта

D. Рекламная платформа

Правильный ответ: B

10. Какой из инструментов используется для анализа digital-кампаний?

A. Excel

B. CRM

C. Google Analytics

D.Word

Правильный ответ: C

ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАЧЁТА / ЭКЗАМЕНА

1. Дайте определение digital-маркетингу и его основным инструментам.

2. Назовите и охарактеризуйте ключевые метрики эффективности интернет-рекламы.

3. Чем отличается SEO от контекстной рекламы?

4. Охарактеризуйте структуру посадочной страницы.

5. В чем заключается роль визуализации данных в отчётности маркетолога?

6. Какие каналы digital-маркетинга применяются в оффлайн-среде? Приведите примеры.

7. Что такое целевая аудитория и как осуществляется её сегментация?

8. Приведите пример маркетинговой воронки и укажите метрики на каждом этапе.

9. Назовите преимущества использования дашбордов для анализа данных.

10. Обоснуйте необходимость применения интегрированнойdigital-стратегии.

11. Что такое digital-маркетинг и какие его ключевые компоненты?

12. Назовите основные каналы интернет-рекламы и дайте их краткую характеристику.

13. Объясните разницу между SEO и контекстной рекламой.

14. В чем преимущества и недостатки рекламы в социальных сетях?

15. Что такое посадочная страница и какие её ключевые элементы?

16. Какие метрики позволяют оценить эффективность интернет-рекламы?

17. Что такое CAC и как он рассчитывается?

18. Какие инструменты используются для аналитикиdigital-кампаний?

19. Какую роль играют визуализация и отчётность в принятии маркетинговых решений?

20. Назовите минимум три инструмента digital-маркетинга, используемых в оффлайн-среде (например,QR-коды, билборды).

Список рекомендуемой литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2022.

2. Баранов П.А. Цифровой маркетинг. — М.: Юрайт, 2021.

3. Четверикова И.Н. Интернет-маркетинг. — СПб.: Питер, 2023.

4. Ryan D. Understanding Digital Marketing. — Kogan Page, 2022.

5. Стратегенко М.Ю. Инструменты интернет-рекламы. — М.: Инфра-М, 2022.

6. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2020.

7. Грин Б. Контент-маркетинг. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021.

8. Weinberg T. The New Community Rules: Marketing on the Social Web. — O'Reilly, 2019.

9. Halligan B., Shah D. Inbound Marketing. — Wiley, 2020.

10. Kingsnorth S. Digital Marketing Strategy. — Kogan Page, 2021.

11. Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. — Routledge, 2022.

12. Tuten T.L., Solomon M.R. Social Media Marketing. — Sage, 2021.

13. Ковалев А.И. Цифровая экономика и маркетинг. — М.: Юрайт, 2023.

14. Smith P.R. Digital Marketing Excellence. — Routledge, 2020.

15. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Добросвет, 2021.

Адрес публикации: https://www.prodlenka.org/metodicheskie-razrabotki/617310-uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-