Проект «Реклама двигатель торговли»

Проект по обществознанию.

Реклама – двигатель торговли.

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Введение………………………………………………………….3

• Теоретическая часть

Глава 1

1.1.Что такое реклама?

1.2.История возникновения и развития рекламы

1.3. Правовое регулирование рекламной деятельности.

1.4. Виды рекламы.

1.5. Функция, цель и задачи рекламы.

1.6. Ограничения рекламы.

• Практическая часть

Глава 2

2.1. Влияние рекламы.

2.2. Психология в рекламе.

2.3. Манипуляция в рекламе.

2.4. Исследование влияние рекламы на людей.

• Заключение

ВВЕДЕНИЕ.

«15% покупок на основе технических характеристик и свойств. 85% покупок на основе эмоций»

Полин Браун.

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ: современная молодёжь часто встречается с рекламой, но не имеет достаточно знаний по выбору рекламной продукции. Данный проект даст возможность понять как приобрести знания и умения по выбору товаров и услуг

ПРОБЛЕМА:экономика и торговля не может развиваться без рекламы.

ГИПОТЕЗА: предположили, что реклама является хорошим помощником в выборе товаров и услуг.

ЦЕЛЬ:действительно ли влияет реклама на детей и подростков.

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ: реклама

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: рассмотрение рекламы как двигателя торговли.

ЗАДАЧИ:

1. Найти необходимую информацию и проанализировать.

2. Создать краткую инструкцию.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

1.1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

Реклама является основной движущей силой успешного развития бизнеса во всём мире. С помощью рекламных компаний миллионы людей по всему Земному шару узнают о конкретном товаре или бренде, тем самым увеличивая популярность бренда или товара, а также приносит доход рекламодателям. Именно поэтому принято обозначать рекламу как «двигатель торговли», а игнорирование рекламы замедляет развитие бизнеса.

Реклама – это коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения.

1.2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ.

В мире реклама появилась практически одновременно с появлением торговли, которая была одним из первых признаков цивилизованного общества. Самым древним образцом рекламы, который дошёл до нашего времени, считается обрывок древнеегипетского папируса, на котором написано выгодное предложение о продаже рабов. С папирусных объявлений и начинается история возникновения рекламы. В Древнем Риме и Древней Греции использовались рекламные объявления, которые гравировали на медных костных табличках или писали на деревянных дощечках.

История рекламы в России начинается с X-XI веков. В это время русские купцы начали использовать различные способы для того, чтобы лучше продавать свои товары. В те времена торговое сословье считало нормальным значительное приукрашивание качеств, продаваемого товара, умышленно вводя покупателей в заблуждение. Наиболее распространенным методом был наём зазывалы, который ходил по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливал лавки и продающиеся в них товары.

Непревзойденными представителями яркой устной рекламы тех лет были коробейники, которые даже попали в народный фольклор. Коробейники исполняли частушки, прибаутки и др. Которые в веселой и понятной форме рекламировали их мелкие товары (кружева, ленты, свистульки, леденцы, бублики, пряники) и быстро их распродавали.

 История рекламы в России также отмечает неоценимый вклад в свое развитие лубочных картинок. Впервые они упоминаются в XVII веке, когда такими потешными дощечками украшались царские палаты. Эти картинки любил рассматривать царь Алексей Михайлович. Со временем на картинках стали появляться надписи, которые просто и понятно знакомили с различной информацией или событиями. Все это оформлялось очень колоритно и красочно. Вскоре лубки уже можно было встретить не только в царских палатах, но и во многих домах. В распространении лубочных картинок прочно обосновалась и рекламная информация. Когда в России стала набирать силу торговля заграничными товарами, в лубках стали рекламироваться и новомодные чужеземные товары.

Уже в начале XVIII века в издаваемых еще при Петре I «Ведомостях» начинает встречаться печатная реклама. История рекламы в России получила дополнительный толчок, когда уже в XIX веке в прессе начинается широкое распространение рекламных объявлений. В это же время во многих российских городах стали устанавливать круглые тумбы, на которых клеили рекламные листы. Такие же листы клеили на трамваях и конках. Прямо у входа магазинов и других заведений можно было получить из рук шустрых мальчишек рекламные прейскуранты и календари. Развитие медицины в это время привело также к необходимости широкого ознакомления публики с возможностями новых патентованных препаратов. История развития рекламы в России сделала большой шаг после того, как появление новых методов и форм рекламы привело к появлению специализированных рекламных агентств, контор и бюро. Коренным образом история рекламы в России повернулась после Октябрьской революции 1917 года. Реклама была полностью монополизирована государством первыми декретами советской власти. Было запрещено использование рекламы для продажи товаров, она получила чисто политическое значение. Возвращение рекламы к своему назначению произошло только во времена НЭПа.

 Однако советское общество постепенно приспособило уникальные возможности рекламы к требованиям существующего в стране строя. Уже после введения в стране рыночной экономики и развала социалистических форм хозяйствования реклама в России стала соответствовать своему истинному назначению - ознакомлению широкого круга потребителей с важными качествами товаров или услуг.

1.3. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Особо следует остановиться на правовом регулировании рекламной деятельности. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июля 1995 г. принят Федеральный закон "О рекламе", призванный регулировать от­ношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. При этом следует отметить, что закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

1) реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

2) реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

3) не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

4) реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации";

5) использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ;

6) реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

7) реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественны фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут.

Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем два раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течение суток.

Распространение рекламы одного и того же товара или рек­ламы самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две минуты.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

В России действует несколько законов, которые регулируют то, какой должна быть реклама и как можно её распространять.

Основной закон — «О рекламе» — даёт определение рекламы. Согласно ему, это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

ПРИМЕЧАНИЕ

Это интересно: в законе сказано, что спонсорство — один из видов рекламы.

Закон требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Вот что это значит:

• Добросовестная реклама — та, что не сравнивает конкурентов, не порочит чью-то репутацию и не продвигает запрещённые продукты.

• Достоверная реклама — та, что не обманывает пользователя. Например, нельзя говорить о гарантии или бесплатной доставке, если их нет.

Закон «О связи» регулирует распространение рекламы по сетям электросвязи, в частности через интернет. Вот какие требования он предъявляет:

• Рекламу нужно доставлять с участием человека — автоматические рассылки и автозвонки запрещены.

• Рекламировать продукты можно только при условии, что абонент дал предварительное согласие на получение рекламы.

• Использовать номера телефонов или email-адреса клиентов можно, только если вы получили от них согласие на обработку персональных данных.

За соблюдением законов следит ФАС — Федеральная антимонопольная служба. Если вы нарушаете закон, на это могут пожаловаться конкуренты или пользователи. Тогда ФАС рассмотрит дело и может выписать штраф до 500 тысяч рублей за одно нарушение.

Прецедентов много. Например, 24 июня 2021 года ФАС назначила штраф в 300 тысяч рублей Совкомбанку за недостоверную рекламу. 24 июня 2022 года московское Управление ФАС признало неправомерной рекламу алкоголя, рассылаемую «Азбукой вкуса» по email. Компании выдали предписание прекратить нарушать закон.

1.4. ВИДЫ РЕКЛАМЫ.

Российский специалист в области рекламы и PR Валерий Музыкант выделяет несколько классификаций, одна из них — по направленности на аудиторию. Он подразделяет все кампании на рекламу потребительских товаров и бизнес-рекламу — объявления, направленные на другие компании или профессиональные группы.

Мы перечислим инструменты, о которых говорят чаще всего.

Наружная реклама. Это реклама, которую размещают на улицах на станционных или передвижных носителях – например, на щитах у дорог или на digital-экранах. Её чаще использует бизнес, который работает в офлайне, - например, суши-бары, гостиницы и др.

Наружную рекламу видят все, кто проходит или проезжает рядом с носителем.

Интернет-реклама. Её чаще называют онлайн рекламой. Это любые объявления, которые размещают в интернете. К онлайн рекламе можно отнести, например:

1. Материалы в «Яндекс. Дзене», которые продвигают платно

2. Баннеры на сайтах, которые посещает ЦА

3. Платное размещение на посещаемом портале статьи со ссылкой на сайт

4. Социальные сети

Таргетированная реклама. Традиционно к ней относится реклама в социальных сетях. На самом деле – это любая реклама, которая нацелена на пользователей с определённой характеристикой.

Таргетированную рекламу можно оплачивать по разным моделям. Чаще всего используют две:

1. Плата за показы – со счёта списывают фиксированную сумму за тысячу показов.

2. Плата за клики – деньги списывают, когда пользователи переходят по ссылке на объявления.

Контекстная реклама. Официально это реклама, которую показывают пользователю, когда тот интересуется определённой тепой.

В российской практике под контекстной рекламой понимают рекламу в поисковых системах. Есть два формата объявлений:

1. поисковая реклама — её показывают в результатах выдачи, когда пользователь вводит ключевое слово, указанное рекламодателем;

2. контекстно-медийная реклама — её показывают на сайтах — партнёрах поисковых систем тем, кто раньше интересовался темой или заходил на сайт рекламодателя.

Платить за контекстную рекламу тоже можно по нескольким моделям — за клики, показы или целевые действия. В случае платы за целевые действия деньги со счёта списывают только тогда, когда пользователь достигает установленной цели — например, заполняет форму заказа.

Нативная реклама. Это реклама, которая гармонично вписывается в содержание страницы и её дизайн. Её отличие от обычной рекламы в том что она несёт ценность для пользователя и не продаёт продукт прямо.

Нативная реклама — это, например, публикация в блоге другой компании, в которой рассказывают о способах решения проблемы читателя. Или оплаченный пост, где ненавязчиво упоминается продукт.

Реклама у блогеров. Это часть инфлюенс-маркетинга — работы с аудиторией через лидеров мнений. Рекламодатель платит блогеру за то, что он рассказывает о компании или продукте. Например, упоминает их в видео на YouTube или пишет отдельный пост во «ВКонтакте».

Оплачивают в этом случае само размещение рекламы. Чтобы получить хороший результат, нужно правильно выбрать блогера, площадку и формат интеграции.

1.5. ФУНКЦИЯ, ЦЕЛЬ И ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ.

Функциями называют то, что делает реклама. Специалисты выделяют четыре основных функции рекламы.

1. Экономическая. Реклама стимулирует спрос на продукт, а значит, способствует росту доходов компании.

2. Социальная. Рекламные компании позволяют сформировать и закрепить в сознании потребителей модели поведения, ценности, привычки, стандарты мышления.

3. Маркетинговая. Реклама не просто продаёт продукт, а формирует потребность в нём: вызывает интерес к товару, доказывает его полезность и демонстрирует преимущества.

4. Коммуникативная. Реклама не просто продаёт продукт, а доказывает его полезность и демонстрирует преимущества.

Реклама позволяет ассоциировать с продуктом определённые чувства, сделать так, чтобы пользователи испытывали положительные эмоции, пользуясь товаром.

Цели и задачи тесно связаны с её функциями. Глобальная цель рекламы – продать продукт, чтобы принести прибыль компании. Также исследователи называют и другие цели.

Например, Филип Котлер классифицирует их в зависимости от того, к чему стремится компания. По Котлеру, у рекламы три цели:

1. Информировать целевую аудиторию о продукте – это важно на начальной стадии продвижения товара

2. Убедить потребителя, что нужно купить продукт – это важно когда начинается конкурентная борьба

3. Напомнить о продукте – такую цель ставят, когда продвигают уже известные товары.

Из функций и целей рекламы вытекают общие задачи: формирование спроса и управление им, формирования имиджа компании, повышение узнаваемости товара, стимулирование сбыта и многое другое.

Есть конкретные задачи – их ставят перед отдельными рекламными компаниями. Они перекликаются со стратегическими целями и задачами. Например, когда компания запускает рекламу нового продукта, она может поставить задачу получить тысячу продаж по цене не более 300 рублей за продажу. Или охватить аудиторию в миллион человек, потратив не более двух рублей на одного пользователя.

1.6. ОГРАНИЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

В целом законы о рекламе ориентированы на коммерческую рекламу, то есть объявления, способствующие продаже определенных видов продукции или услуг, и сфера их приложения во многих случаях строго ограничена именно этими рамками. Так, политическая реклама не подпадает под действие этих законов, хотя они включают в себя и так называемую социальную рекламу, призванную служить интересам широкой общественности.

В основном, ограничения действуют на:

- рекламу, которая способна посеять панику в обществе, побудить граждан к противоправным деяниям;

- рекламу на телевидении и радио, а также на первых и последних страницах печатных изданий табак, табачные изделия и соответствующие торговые марки;

- рекламу служебного оружия, а также вооружения, военной техники и продукции двойного назначения;

- рекламу медикаментов, которые принимаются или распространяются только по рецепту врача, либо содержат в своем составе наркотические или психотропные вещества;

- телерекламу лотерей;

- рекламу алкогольных напитков и табака;

- а так же на любую рекламу, содержащей заведомо ложную информацию и рекламы, подрывающей основы конституционного строя, направленной на нарушение целостности государства, на разжигание социальной, расовой, национальной, религиозной и др. розни, пропаганду культа жестокости и насилия, порнографии, и.т.п.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ.

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение рекламы, воздействия её на общественное мнение. Мы сталкиваемся с рекламой каждый день, она окружает нас дома, на улице, в транспорте, интернете. Без рекламы уже нельзя представить нашу жизнь.

Как рекламы бывает разная, так и отношение людей к неоднозначное. Одни относятся к ней безразлично, другие настороженно, другие с интересом. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилась реклама – мы всё же иногда подсознательно, совершая покупки, делаем выбор в пользу рекламируемого товара.

Можно заметить, что для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник.

Однако мало создать красивую рекламу – нужно, чтобы она «работала».

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях общественной жизни. Нельзя не отметить её экономическое, общественное, образовательное и психологическое влияние.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объёмов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама обеспечивает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик в целом. Один из больших поклонников рекламы, президент США Кальвин Кулидж отметил ещё в 1929 году: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса».

Реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому стоит добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама всё более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причём это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в журнале «Newsweek». В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует, она продаёт, она помогает продвинуть продукт и сохранять бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает» .

Но не всеми специалистами роль рекламы признаётся как позитивная. Со стороны некоторых социологов и экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Учёные неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. В современном обществе инструментарии рекламы всё чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризация здорового образа жизни, поддержка незащищенных слоёв населения, борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды, популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющей демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов

Вместе с тем нельзя не отметить значительнуюобразовательную роль рекламы. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни.

В этой связи вполне оправдано выделениепсихологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее влияние. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счёт этого оно приносит человеку определённое удовольствие, но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».

2.2. ПСИХОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ.

Психология рекламы – это отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а так же создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара.

Если же говорить простым языком, то психология рекламы нацелена на то, чтобы создавать наиболее продуктивную рекламную продукцию, способствующую продажам. В психологии рекламы задействовано огромное количество самых разных факторов. Или правильнее будет сказать, психология рекламы крепко связана практически со всеми подразделами психологии, заимствуя их исследования и теоретические выкладки. Но наиболее серьезные и крепкие связи у нее с психологией мотивации.

Действительно, ведь любым действием человека руководит мотив. Понимание того как формируется мотив, как он действует и влияет на поведение человека, а так же способов формирования необходимой мотивации, требуется психологии рекламы более всего. Важно и понимание гендерных особенностей обоих полов. Например, создавая рекламу для женщин, необходимо учитывать тот факт, что женщины предпочитают насыщенную мелкими деталями обстановку, яркие цвета, движение и присутствие большого количества героев в рекламном ролике. Тогда как мужчины склонны воспринимать информацию напрямик и требуют четкости, скупости и точности в ее подаче. Таким образом, рекламируя товары для мужчин и женщин необходимо совершенно по-разному оформлять рекламное предложение.

К психологии рекламы относиться и обучающие семинары и тренинги, направленные на формирование правильного поведения продавцов, усвоения ими основ общения с любым покупателем. Это целая отрасль, в которую включена как психология отношений, так и психология воспитания, ведь научить человека чему-то не так-то просто.

С.Ю. Головин в «Словаре практического психолога» определяет психологию рекламы как науку, которая «занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт - от зубной пасты до программы политического деятеля».

Таким образом, можно сделать вывод, что психология рекламы - это раздел психологии, который изучает факторы, влияющие на выбор покупателем товара, и создаёт различные способы, позволяющие влиять на решение потребителя купить товар.

Основные виды психологического влияния на человека – информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Информирование.

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Убеждение.

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки. Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, целью которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре. Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приёмы убеждения:

1. Интересы и потребности покупателей. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности ЦА включают в слоганы товаров и услуг. Увидев в рекламе, что продукт способен решить некоторые проблемы человека, покупатель на подсознательном уровне задумывается о необходимости его приобретения.

2. Новизна рекламируемого продукта. Чаще всего люди обращают внимание на новые товары. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров используют новые характеристики или свойства.

2. Проблемная ситуация. В рекламе создаётся некая проблемная ситуация. Такой подход побуждает к решению о возможных путях решения поставленной проблемы.

3. Соучастие. Чаще всего используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего. Для маркетологов, чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы.

Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя.

Внушение.

Метод внушения - это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться. Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Основные приемы внушения: 

1. Употребление ключевых слов. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает силу внушения. А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.

2. Использование эпитетов. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы. Отсутствие отрицательных частиц. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».

2. Определенная динамика речи. Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос.

Побуждение.

Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию. Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Основные приемы побуждения:

1. Применяется метод замены команды. Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.

2. Создается иллюзия выбора. Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.

3. Команда, содержащаяся в вопросе. Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.

4. Привлечение популярных личностей для рекламы товара. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы, и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например: «Предложение действует только до …», «До конца акции осталось …», «… и получите в подарок …», «Количество мест (товара) ограничено», «Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.), «Гарантия возврата денег».

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются психологически воздействовать на человека. Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории. При правильном использовании всех подходов реклама сможет побуждать потребителя к приобретению рекламируемого продукта. О способности рекламы привести к требуемому результату можно судить по психологической эффективности. Психологическая продуктивность рекламы позволяет понять, как покупатели воспринимают предлагаемый им товар или услугу.

ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста  Уолтера Дилла Скотта (\V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы,   появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы».

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США  н настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери  предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.

Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

2.3. МАНИПУЛЯЦИЯ В РЕКЛАМЕ.

Большинство людей при совершении покупки следуют не своей логике, а поддаются эмоциональным всплескам, вызванным их ожиданиями.

Ценовой контраст или вилка цен.

Этот прием используется продавцами давно. Несмотря на свое постоянное применение, он остается крайне эффективным.

Для того, чтобы вызвать у покупателя желание приобрести конкретную вещь, продажа которой наиболее важна для магазина в данный момент, возле нее в торговом зале размещают еще несколько вещей, похожих на заинтересовавший покупателя товар. Но при этом существенно отличающихся по цене, как в большую, так и в меньшую сторону. Слишком низкая цена часто заставляет покупателя считать такой товар некачественным, а излишне высокая – не дает ему возможности приобрети продукт. И покупателю остается приобрести именно тот продукт, который усиленно продвигает магазин, создавая иллюзию высокой выгоды от покупки. Кстати, цены на сопутствующие правильному выбору товары часто могут быть абсолютно надуманными и необоснованными.

Музыкальносопровождение.

Все замечали, что в залах крупных торговых сетей, супермаркетов и хороших магазинов обязательно звучит музыка. И чаще всего ненавязчивая и в определенном музыкальном ритме.

Скорость звучания музыкальных композиций подбирается администрацией магазинов в зависимости от времени суток, количества людей и даже дня недели. В утренние часы звучат спокойные, размеренные мелодии. В обеденное время, когда, например, в продуктовых магазинах существенно возрастает количество покупателей, скорость музыки возрастает. Это делается для того, чтобы увеличить психологические темпы и ритмы покупателей, заставляя их активнее делать свой выбор. А в вечернее время, когда большинство людей возвращается с работы, в магазинах присутствует большое количество покупателей, а в торговых залах звучат очень активные, быстрые и даже агрессивные ритмы. Они должны заставить покупателей быстрее сделать свой выбор товаров, совершить покупку и освободить место для следующего клиента.

Запахи в магазинах.

Возможно, кто-то слышал о намеренно распыляемых ароматизаторах в определенных отделах продуктовых и других магазинов. Например, запах свежего кофе, хлеба или шоколада увеличивает число продаж на 14 – 16%. А специально распыляемые ароматизаторы в продуктовых магазинах (ароматы свежего хлеба и выпечки, свежих фруктов) существенно стимулируют аппетит покупателей, заставляя их покупать дополнительные товары и блюда, которые они изначально приобретать не планировали. Кроме влияния запахов здесь делается акцент на усиление эмоционального восприятия покупателя, которое провоцирует его совершать большее число покупок.

Ценник и его цвет.

Психологами было доказано и многократно подтверждено на практике, что ярко-желтый ил ярко-красный цвет ценников с информацией и ценой, нанесенной черным шрифтом, существенно повышает желание у покупателей сделать покупку.

Узнаваемые образы в рекламе.

Психологи доказали, что человеку свойственно более всего доверять врачам и учителям. Именно так объясняется регулярное появление собирательных образов людей этих двух профессий чаще других в рекламных роликах.

Также наибольшую симпатию у большинства людей вызывают дети и животные. По этой причине не стоит удивляться повсеместному присутствию врачей, учителей, детей и животных в рекламных роликах. Часто они демонстрируются на фоне красивой  природы, поскольку она вызывает у людей ассоциацию со здоровьем.

Акции и время.

«Действие акции ограничено по времени» и подобные фразы также успешно действуют на покупателей. Скидки и ограниченное время приобретения товаров заставляет быстрее делать свой выбор, приобретая те товары, на которые за несколько дней до проведения акций были существенно завышены цены. То есть фактически никакой реальной выгоды покупатель не получает, а лишь помогает получить выгоду магазину

2.4. ИССЛЕДОВАНИЕ: ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ.

Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс. - именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам.

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

«Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Джеймс Мак Нил считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс Мак Нил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства.

Не утешительные данные приводят и российские психологи.

«Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", — считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет — телерекламу смотрят 18,2% опрошенных».

Почему же дети любят рекламу и какое воздействие она на них оказывает?

Для ребенка реклама — это прежде всего самая простая модель знакомства с обществом.

Причиной тому служат несколько факторов:

Во-первых, время и деньги.

Реклама — удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель — как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель — получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса.

У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.

В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы — это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ — это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. — слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка — синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку.

Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета — всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.

Дети любят и хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном языке с ребенком.

Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу.

На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье.

Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков — вещь вполне безобидная.

Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье — вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего.

В связи с этим, и рекламное воздействие на ребенка следует рассматривать в разных возрастах, т.к. процессы, которые будут происходить в различных возрастах, различны по своей сути.

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов -  методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции – переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным.

Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

 Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка – расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками – все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка – характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

Говоря о законодательстве в рекламной сфере, необходимо более подробно рассмотреть его с точки зрения ребенка.

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…»

Зачастую, реклама нарушает многие пункты этого закона, в т.ч. этой статьи. В связи с тем, что законодательство несовершенно, существует масса путей ухода от ответственности.

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей.

Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые находят и положительные моменты в просмотре детьми рекламы. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, мы провели опрос среди учащихся школы и взрослых, результаты которого представлены в следующей главе.

Основные принципы воздействия рекламы на психологию подростка.

Убеждающие слова.

Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: «настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых — это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные ним.          

Отдельные слова убедительно воздействуют на человека, если вызывают позитивные ассоциации.

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье.

Психологи рекомендуют использовать в диалоге с покупателем следующие убедительные слова:

Активность, Аромат, Бодрость, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, «Крутой», Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Самостоятельность, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль, Спортивный, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный.

Не стоит использовать «заезженные», расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Существуют словосочетания, вызывающие позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества». Фразы: «Эта покупка будет для Вас выгодной», Покупая наш товар, Вы получите.,.», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует Вашим интересам», «Когда Вы станете обладателем этой вещи, Вы получите...».

Прием «Эмоциональность».

В  процессе исследований, изучавших, какое воздействие оказывает выразительная и невыразительная интонация на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным тоном (текст читали артисты драматического театра), запоминалась в 1,4—1,5 раза лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации, была в 2,6 раз выше, чем точность воспроизведения «безэмоционального» материала.

Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать свои чувства, поэтому им легко понять настроение своего собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с Вами взаимодействие»; заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно»; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: «Продавец хорошо знает и любит свой товар». Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой : вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до   того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хорошо продуманных логических построений. Следуя такому взгляду, покупателю необходимо только предоставить побольше информации, и он сам все взвесит, обоснует и примет решение. Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений, в основном, логическими доводами. В то же время любые логические доводы базируются на той потребности (выгоде), которая заставляет клиента приобрести нужную вещь. Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

Использование цифр и конкретных фактов.

Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами: «10 лет безупречной работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же «некруглого» или дробного числа в нашем со знании связывается с длительным кропотливым подсчетом.

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Как мед, звучат убеждающие аргументы для оптовика, если в них говорится о той прибыли, которую он получит, и при этом используются конкретные цифры. «Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас Вы закупаете его по 2,5, а продавать будете по 3,7 — сейчас это стабильная розничная цена. С коробки вы получите прибыль 1200, минус издержки. Спрос на товар хороший, поэтому Выреализуете его в течение трех недель. Теперь вопрос состоит только в том, какая прибыль бы Вас устроила бы?».

Конкретные факты, также как и цифры обращаются к нашему сознанию, логике. Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара. Обычно такие люди малоэмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают инструкции и описания технических характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными как изумительный, восхитительный, чудесный.

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОДРОСТКОВ.

Цель исследования - изучить особенности восприятия рекламы школьниками и её влияние на их поведение, сравнить данные, полученные при опросе детей, с ответами взрослых.

В исследовании принимали участие подростки от 15 до 18 лет.

В ходе опроса были заданы следующие вопросы:

1. Как вы относитесь к рекламе (положительно, отрицательно, некоторая реклама нравится).

2. Для чего нужна реклама?

3. Вы бы хотели, чтобы рекламы не было?

4. Доверяете ли вы рекламе? (да, нет, некоторой).

5. Реклама, какой продукции вам нравится?

6. Какая реклама не нравится и почему?

7. Влияет ли реклама на ваше решение купить тот или иной продукт? (да, иногда, нет).

Анализируя результаты опроса:

Отношение к рекламе.

На первый вопрос респонденты ответили по-разному. Оказалось, что большинству подростков (67%)  некоторая реклама нравится, 24% относятся к рекламе положительно,  отрицательно отнеслись к рекламе только 9%

Осведомлённость в целях рекламы.

По мнению большинства опрошенных подростков, реклама необходима для того, чтобы

1. распространять товары;

2. следить за новинками;

3. продвигать товары на рынок;

4. представить товары потребителю;

5. раскрутить бренд;

6. повысить спрос;

7. привлечь клиентов;

8. получить информацию о товарах;

9. чтобы продать товар;

10. чтобы сделать перерыв во время просмотра фильма;

11. чтобы обмануть покупателей.

Необходимость рекламы.

На вопрос «Вы бы хотели, чтобы рекламы не было?», - «да ответили – 52%,  «нет» ответили – 48%

Доверие к рекламе.

На вопрос «Доверяете ли вы рекламе?» большинство респондентов ответили, что доверяют лишь некоторой рекламе 62%,     не доверяют рекламе  -  20%, доверяют рекламе полностью – 18%.

Предпочтения рекламы.

Если расставить тематику рекламы в приоритетном порядке, то получится следующий список

Нравится реклама:

1. фильмов

2. сотовой связи

3. парфюмерии

4. спортивная реклама

5. электроники и бытовой техники

6. детского питания и продукции для детей

7. йогуртов

8. телефонов

9. средств гигиены

10. жевательной резинки

11. одежды и автомобилей

12. корма для животных

На вопрос о том, какая реклама не нравится, преобладающая часть отвечавших указала рекламу алкогольной  продукции — 59%., лекарств – 23%,  зубной пасты – 18%.

Влияние рекламы на приобретение товара.

Судя по ответам респондентов на седьмой вопрос, можно сделать вывод о том, что подростки  не достаточно осознают, что реклама влияет на их выбор. Отрицательным был ответ на этот вопрос у 43% респондентов,  43% ответили, что реклама иногда влияет на их выбор, 17% респондентов говорили  о влиянии рекламы на приобретение товара.

Реклама на телевизионных каналах.

Анализируя результаты рекламы на телевидение, можно сделать выводы, что больше всего рекламы на домашнем канале и  канале России. Чаще всего в рекламе можно услышать о лекарственных средствах и продуктах питания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама – социальный продукт, который, как и все сферы жизни, имеет свои преимущества и недостатки.

Плюсы:

• Развитие экономики, как на уровне отдельного предприятия, так и для страны в целом.

• Социальная пропаганда способствует здоровому образу жизни, отказу от вредных привычек и, как следствие, демографическому процветанию.

• Информирует о политической деятельности избранников народа, стимулирует гражданскую ответственность.

• Распространение информации о новых технологиях, возможности улучшения качества жизни.

Минусы:

• Реклама раздражает, вызывает негативные эмоции, становится источником постоянного гнева, особенно у людей с нестабильной психикой.

• Никто не спрашивает разрешения на показ роликов по телевидению.

• Стоимость товара полностью зависит от масштаба рекламной компании – чем больше охват, тем выше. Все издержки ложатся на плечи потребителей.

• Крупные мировые компании находятся на недосягаемой высоте для конкурентов.

• Скрытая реклама воздействует на подсознания без согласия потребителя.

Тесная связь между обществом и рекламой формировалась на протяжении веков. В самые важные эпохи истории реклама играла важную роль. В средние века изобретение печати позволило демократизировать рекламу с помощью плакатов и листовок. В конце девятнадцатого века она стала частью прессы, в начале 20 века — радио. Пропаганда в периоды мировых военных конфликтов скрывала и, наоборот, открывала тираническое лицо диктатуры. Приход телевидения и Интернет ознаменовался новым витком развития рекламы.

Взаимодействие между обществом и рекламой — это огромная концентрация общения и оборота денежных средств. Социальная, коммерческая, информационная – каждый вид сообщений незримо формирует саму суть общественного поведения, способствует эволюции и развитию.

Кем быть потребителем, распространителем или гармонично сочетать обе стороны, решает каждый человек самостоятельно. Австрийский писатель Гюстав Майринк своим высказыванием — «Влияния, которые невозможно отследить, являются самыми сильными» передал всю суть рекламы. Возможно, стоит окунуться в процесс, чтобы в полной мере прочувствовать информационное могущество.

Адрес публикации: https://www.prodlenka.org/metodicheskie-razrabotki/566959-proekt-reklama-dvigatel-torgovli