ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭКСПРЕССИВНЫХ СРЕДСТВ В НЕМЕЦКОМ ЯЗЫКЕ 2.1. Лексические средства экспрессивности Лексические особенности играют решающую роль в представлении рекламного сообщения, потому что только лексика и ее стилистические формы позволяют правильно пони

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭКСПРЕССИВНЫХ СРЕДСТВ В НЕМЕЦКОМ ЯЗЫКЕ

2.1. Лексические средства экспрессивности

Лексические особенности играют решающую роль в представлении рекламного сообщения, потому что только лексика и ее стилистические формы позволяют правильно понимать содержание.

Рекламный слоган имеет особый языковой стиль, потому что рекламируемые товары предназначены для превращения в объект покупки с помощью определенных лексических средств. Языковой стиль рекламы стремится к

особому очарованию и исключительным формам исполнения. Согласно классификации Р. Римера (1968) и Б. Совинского (1998) можно выделить следующие лексико-стилистические средства слогана:

1. Средства словообразования (неологизмы,

сложные слова, производные)

2. Иностранные языки

3. Фразеологизмы

4. Средства выразительности в тексте (сравнение, метафора, метонимия, синекдоха, персонификация, гипербола, эвфемизм)

5. Регионализмы и диалектизмы

6. Конкретный и абстрактный словарный запас

7. Эпитеты

8. Синонимы, антонимы, омонимы, семейства слов

9. Жаргонизмы и ругательства

10. Профессиональный язык, язык молодежи

В своей работе я хотел бы остановится на некоторых из перечисленных лексических средств.

2.1.1 Эпитеты. Эпитетами называются слова, которые определяют предмет, подчеркивают в них какое-либо характерное свойство или качество предмета. Эпитеты играют важную роль в рекламе и оказывают довольно сильное воздействие на читателя.

Неотъемлемый атрибут любого сюжета в рекламе – образ рекламируемого товара, а также восхваление его качеств. Как следствие – употребление большого количества эпитетов. Употребление эпитетов способствует воссозданию образа товара – определения товаров и услуг вызывают конкретные ассоциации, представления.

Наряду с существительными, прилагательные являются одними из наиболее важных средств в рекламном языке. В рекламе продуктов питания в основном речь идет о таких словах, которые определяют, усиливают и подчеркивают качество, состояние или положительные характеристики продукта, которые описываются очень красиво, позитивно и чаще всего преувеличивают, используя при этом все возможности языка рекламы.

Прилагательные часто появляются как определения к существительным, и очень часто также используются в качестве наречий. Также можно увидеть прилагательное, состоящее из двух компонентов:

–frisch: sommerfrisch,aromafrisch, knackig-frisch.

- frei: erdnussfrei, nussfrei, weizenfrei, eifrei, milcheiweißfrei, cholesterinfrei.

- fest: schnittfest.

Himmlisch schnittfest, göttlich cremig!(Philadelphia Salat)

Диалекты, разговорные формы встречается довольно часто:

Tierisch gut!

С другой стороны, используются эпитеты, которые относятся к высокому стилю:

clever, sparsam, umweltfreundlich,originell,kraftvoll, wirksam, fabelhaft ит.д.

Так, в одном из слоганов немецкого шоколада можно увидеть такой текст:

Milka. Fabelhaft zarte Schokolade. (Шоколад Milka)

Spüren Sie die luftige, leichte Wirkung (ЛегкийпористыйшоколадВоздушный)

Wispa. Es geht um magische Blasen. (Wispa, плитки из пористого шоколада).

В данном случае адресат (автор рекламы) побуждает реципиента к покупке шоколада, при этом при помощи эпитета идет образное описание вкуса продукта.

2.1.2Олицетворение - это особый тип метафоры, в которой человеческие качества и способности передаются предметам. Прилагательные, глаголы и т.п., которые обычно относятся только к людям, прилагаются к продуктам и услугам:

Danacor. IhrAssistent inder Pflege desHerzens (Данакор отDanone, кисломолочные продукты) Кисло-молочные продукты называют помощником при уходе за сердцем.

Dirol - BesterFreundderMünder (Жевательная резинка Dirol) Жевательная резинка не может быть лучшим другом ротовой полости.

Jedes Sofa und jeder Schrank träumt davon, ein Auto zu werden (Volkswagen)

Неодушевленные предметы диван и шкаф «мечтают».

Das neue Gesicht von Feugeo. (Feugeot 30g) Машинаприобретаетлицо.

Der neue Tiguan. Wild, wen Sie ihn lassen.(Volkswagen Tiguan) Cогласноэтойрекламемашинеприписываютчертыхарактера, свойственныечеловеку – дикий,необузданный

Wenn meine Kräuter einmal groß werden, wollen sie ein Ricola werden. (Ricola)

Ein Klassiker der guten Küche. (Butaris)

Vorsicht bissig! (Lion Schokoriegel) Такзвучитобычнопредупреждение,есливдомезлаясобака.

Jetzt kommen die kleinen Preise! (Plus) Глагол «kommen»- „приходить“ обычно говорит о прибытии человека.

Guten Morgen, kleine Preise! (Plus) Такприветствуютдругдругалюди.

Unsere Wände sind ganz schwerhörig. (Gipsplattenwerbung). Schwerhörig – глуховатый – это может относиться только к человеку.

Ihr PC wird Augen machen. (Kamera-Werbung); Augen machen -удивляться. Компьютер в этом случае отождествляется с человеком, который удивляется.

Ihr Auge freut sich. Ihr Konto freut sich. Unsere Konkurenz ärgert sich:

Rennie räumt den Magen auf. (Rennie-Werbung); реклама не может прочищать желудок.

Глаголы sich freuen, sich ärgern характеризуютсостояниечеловека

Weil unsere Haut Durst auf Gesundheit hat.

(Vichy-Werbung); Durst haben – испытывает жажду, как правило, живое существо.

Олицетворение делает олицетворяемые товары ближе к потребителю, создает эффект доверия, интимности.

2.1.3 Метафора. Этот прием является скрытым сравнением двух предметов или понятий, базирующемся на определенном сходстве между ними – реальном или вымышленном, употреблении выражений и слов в переносном смысле, основываясь какой-либо аналогии, сходстве, сравнении. Метафоры встречаются во всех областях . Они могут казаться странными, ироничными и всегда эмоциональными.

Они направлены на динамизацию, ослабление и оригинальность текста и

предполагают качество и приятность или полезность продуктов. Они

могут быть преобразованы в динамизирующие, персонализирующие, конкретизирующие и сенсорные. Большинство метафор передают ощущений, состояния , цвета и функций.

Метафорические слоганы, в основе которых лежат:

– начально-конечная метафора. Выражается при помощи слов «derZieleinlauf», «derStart», «dasVorspiel», «dieOuvertüre», «der Gipfel», «der Brunnen»,»Die Quelle» оценочно передает идею начала, конца, реже – середины какого-то процесса:

Goldene Quelledes Geschmacks (сливочноемасло)

Die Energiequelle für die aktive Tätigkeit von Boris! (корм «KiteKat»)

– абстрактнаяметафора.Врекламнойметафорикеонавосновномсвязанасиспользованиемярких,частоабстрактныхиноязычныхсловтипа: «das Feuerwerk», «die Harmonie», «die Sinfonie», «die Revolution», «die Magie» идругих.

Например: Harmonie des Lebens (чай «Teestube Tal»)

Mahlzeit. Magie in Ihrer Küche (Трапеза, сухиеспеции, пряностииприправы)

– аква-метафора.Внейиспользуютсясловаводнойтематики: der Ozean, das Meer, der Wasserfall, der Tropfen ит.д.: Auf einerWelle des Vergnügens (напиток «Кока-Кола»)

– масштабнаяметафора.Онасвязанасословами «der Welt», «das Weltall», «die Planet»: Der Weltder Wünsche, eine Weltder Möglichkeiten (сокиинектары J7).

– сенсорная метафора. Такая метафора основана на словах, которые содержат прямую или косвенную оценку тактильных, осязательных вкусовых и других ощущений. Для данного типа метафор достаточно широк спектр базисных слов: аромат, вкус, прикосновение, запах и т.д. Стоит отметить, что слово «вкус» чрезвычайно популярно в рекламе продуктов питания:

Tee mit Sommergeschmack (прохладительный напиток «Найс Ти»).

Geschmack der Wünsche (шоколад «Каруна»).

Der Geschmackder Natur in jedem Lutscher (леденцы «Sula»).

Tauchen Sie ein in die Kühle (Lipton Ice Tea)

Im Dienste der Hausfrau. (Pfanni Knödel)

Wecke den Tiger in dir. (Kellogg's Frosties)

Geschmack, der auf Zunge tanzt. (Fanta)

Ein zartes Geheimnis. (Mirabell)

Geschmack der Freiheit. (Kronbacher)

Das Kronbacher unter den Weizen. (Kronbacher)

2.1.4 Гипербола – или художественное преувеличение – наделяет рекламный текст субъективной оценкой.

Это лексико-стилистическое средство довольно часто используется в немецких слоганах. Это подчеркивает лучшие характеристики

Рекламного продукта. Гипербола поднимает

уникальность, привлекательность, качество товара или услуги. Ярко выраженная роль преувеличения вызывает тот факт, в рекламе прослеживается так много вводящих в заблуждение и обманчивых тенденций. Цель рекламы - продемонстрировать лучшее, самый красивый и

качественный рекламный объект.

Mehr als Freude.Mehr als der Geschmack. Mehr alsJoghurt (йогурт «Эрмигурт» от «Ehrmann»).(экспрессия выражается сравнительной степенью наречия и противопоставлениюcуществительному -йогурт не может быть больше чем продукт питания.)

Die Preise sind niedriger alsder Meeresboden! (реклама морепродуктов) (экспрессия передается сравнением;цены не могут быть ниже в сравнение с морским дном).

Was wiressen,verändertdie Welt.(Followfood)(расширение значения; то, что мы едим не может изменить мир, в этом выражается гипербола.)

Willkommen ineiner neuenWelt.(VolkswagenVW Multivan)( расширение значения-новый мир не может быть автомобильной компанией).

Zukunft beginntmit Zurich. (Zurich)(cужение значение-.будущее не может начинаться с города Цюрих)

Kartoffelprodukte vonMaggi. Himmlichköstlich.(Maggi)(расширение значения-картофельные продукты не могут быть небесно восхитительные).

С помощью гиперболы создается новая шкала оценки рекламируемого товара. Эта градуальная шкала, являющаяся результатом данной гиперболизации, выводит рекламируемый объект за пределы возможных сравнений.

Адрес публикации: https://www.prodlenka.org/metodicheskie-razrabotki/603161-ispolzovanie-jekspressivnyh-sredstv-v-nemecko