Стратегическое позиционирование предприятий общественного питания, как одно из условий высокой конкурентоспособности на рынке

Вы находитесь на войне. Она невидима, но идет каждый день и каждую ночь. 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Поле, где разыгрываются битвы – разум ваших потребителей. Вам нужно занять в нем самое главное место. Если вы не сможете этого сделать – вас рано или поздно выбросят с рынка.

Джек Траут

Введение

Актуальность темы исследования. Общественное питание является важным элементом в оценке социально-экономического развития общества. Деятельность предприятий общественного питания требует постоянного совершенствования и обновления, выработки соответствующей стратегии и тактики управления.

В условиях рыночной экономики предприятиям питания необходимо быть конкурентоспособными и финансовоустойчивыми на рынке, так как они оказывают необходимые услуги населению, пополняют бюджет, посредством уплаты налогов, обеспечивают рабочими местами, поддерживают малый и средний бизнес в РК.

В городе Степногорске имеется множество предприятий питания (кафе, ресторанов, баров) в работе которых, возникают различные проблемы, что в дальнейшем приводит к банкротству, частой смене владельцев или предприятие прекращает свое существование.

Степень разработанности проблемы.

По теме научно-исследовательской работы был изучен теоретический материал и проанализированы результаты исследований по данной проблеме. Внесшие существенный вклад в развитие основ маркетинга и организацию и управление общественным питанием и используемые в качестве теоретической основы работы являются труды: Бейкер М., Котлер Ф., Ландерви Ж., Соловьева Б.А., Хмырова С.В., Юзеф Сала и т.д.

Однако, несмотря на обширную общую маркетинговую, организационную и управленческую теоретическую базу, многие вопросы в общественном питании разработаны недостаточно, что обуславливает необходимость дальнейших исследований и разработок новых рекомендаций и подходов в сфере общественного питания в условиях постоянно увеличивающегося уровня конкуренции.

Объектом исследования являются предприятия разных типов и классов, оказывающие услуги общественного питания населению в городе Степногорске, клиенты, работники и руководители.

Предметом исследования выступает деятельность предприятий общественного питания города Степногорска.

Гипотеза

«Если предприятия питания будут разрабатывать и использовать определенную стратегию в работе, стремясь занять более высокую позицию в умах клиентов, то тем самым, они увеличивают свою конкурентоспособность на рынке общественного питания».

Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в анализе сложившейся ситуации на рынке общественного питания города Степногорска, разработке подходов и методов обеспечения высокой конкурентоспособности предприятий общественного питания, как основы повышения их эффективности, посредством использования приемов стратегического позиционирования.

Достижение указанной цели предопределяет постановку следующих задач исследования:

исследование теоретических аспектов, раскрывающих сущность и особенности позиционирования и конкурентоспособности предприятий общественного питания;

разработка инструментов исследования (анкеты) рынка общественного питания города Степногорска;

сбор и анализ результатов исследования;

обоснование комплекса мероприятий, выводов и рекомендаций позволяющих использовать методы стратегического позиционирования и повысить конкурентоспособность предприятий общественного питания.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы как дополнительный материал на уроках спецпредметов, по специальности «Общественное питание». Также, настоящий материал ориентирован, в первую очередь, на менеджмент ресторанов, а также специалистов в области маркетинга и рекламы, работающих в ресторанном бизнесе, или имеющему к нему отношение. Кроме того он может, оказаться полезен желающим открыть свой собственный ресторан.

Методы исследования.Исследованиепроводилось методом анкетирования различных групп участников рынка общественного питания города Степногорска. В работе использовались научно-обоснованные приемы и методы расчетов различных показателей и явлений.

1Теоретические аспекты, раскрывающие сущность и особенности позиционирования и конкурентоспособности предприятий общественного питания

1.1 Историческая справка

Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. В 1969 году, Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке".

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление предприятия общественного питания потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции предприятия по отношению к конкурентам, то начинать позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных предприятий. Чем более исчерпывающую информацию о предприятиях и их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним можно получить, с помощью исследования рынка, тем более точно можно определить наилучшую позицию для предприятия общественного питания. Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей.

1.2 Стратегия позиционирования

1.2.1 Классификации ресторана - одна из составляющих позиционирования

В отечественной литературе, посвященной ресторанному бизнесу, встречается самая разнообразная классификация. Причем, как правило, бывают нарушены сами принципы классификации (например, можно встретить музыкальный ресторан, русский ресторан, классический ресторан).

Было бы верным придерживаться присвоения звездности ресторанам. Звездность можно рассматривать как показатель, учитывающий такие характеристики ресторана, как его географическое расположение, качество обслуживания (знание этикета и квалифицированность персонала, сервировка столов, вкусовые качества блюд, размер порций и пр.), оформление интерьера, уровень цен, наличие стоянки для автотранспорта, наличие музыкальных программ, наличие дополнительных услуг.

Каждый ресторан может иметь свои отличительные черты, помогающие ему позиционироваться на рынке. Поэтому, при выработке стратегии позиционирования необходимо хорошо представлять себе направленность ресторана. Охарактеризовать полноценные рестораны, то есть те, где есть фарфоровая посуда, метрдотель, скатерти и официанты, крайне трудно. В западных странах их бесчисленное множество и разнообразие. Все стараются привлечь клиентов экзотическими кушаньями. Есть рестораны вьетнамские, тайские, корейские, русские, португальские и т.д. Среди этой пестроты выделяются следующие группы.

1. Китайские рестораны. Отличаются прекрасной морской кухней. Интересно ходить туда большими компаниями. Можно заказать 5- 6 блюд, сервированных на больших тарелках или подносах, так чтобы все могли попробовать по кусочку каждого. Цены невысокие.

2. Итальянские рестораны. Готовят пиццу и так называемую пасту. Рыбные блюда тоже представлены.

3. Греческие рестораны. Кухня похожа на балканскую - много свежих овощей, фирменные вещи - сулваки и сиррос, греческий салат.

4. Японские рестораны. Эти заведения известны в основном двумя блюдами - суши и сашими.

5. Французские рестораны. Бесспорно, самые дорогие. Классическая кухня, вина, шампанское. В меню французские названия с английской расшифровкой. Некоторые заведения предлагают бесплатно неограниченное количество столового вина за заказ обеда на двоих.

6. Грили. Все готовят на открытом огне - не только мясные блюда, но и морские - креветки, стейки из лосося и рыбы-меч и т.п.

Маркетинговую концепцию того или иного ресторана можно определить, только исходя из знания специфики конкретного заведения. В каждом конкретном случае систему продвижения должен формировать специалист в маркетинге и рекламе. Поскольку ресторанная, как никакая другая сфера, трудна для стандартизации. Можно сформулировать только некоторые общие принципы для некоторых видов заведений. Причем в некоторых случаях речь идет о классе заведений, а в некоторых о конкретных видах, или отрасли. Например:

Модный ресторан.

При раскрутке, как правило, хорошо работает PR. Часто такие заведения создаются «модными» людьми, притягивающих себе подобных. Потом тянутся и остальные. Очень хорошо работают рассказы о тех, кто посетил ресторан. Факторы места существенны, но не так значительны, как для многих других типов заведений.

Кофейни.

В настоящий момент хорошо раскручен сам этот сегмент ресторанного рынка. Но, тем не менее, и кофейни отнюдь не обречены на успех, как часто ошибочно считается. Основной успех кофейни заключается в удачном месте расположения.

Элитный ресторан.

В элитном ресторане главное – это высокий уровень обслуживания. Если этого нет, то ничего не будет работать. Привлекают посетителей по-разному. Для этого используется личность шеф-повара, для чего нередко сочиняются несуществующие легенды о его творческой биографии. Нередко привлекают изысканной кухней. В элитном ресторане материальное стимулирование в виде скидок встречается довольно часто, но не рекомендуется.

Пивной ресторан.

В настоящее время можно отчасти отнести к модным заведениям. Многие такие рестораны имеют постоянных клиентов, готовых ехать с другого конца города. При этом, тем не менее, фактор удобного места расположения также является одним из основных.

1.2.2 Выбор целевой группы потребителей

Первым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка. Примером может служить решение корпорации McDonald's адресовать свой товар подросткам — основным посетителям ресторанов быстрого обслуживания. Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. Совершенно неважно, по каким критериям будет сегментироваться рынок. По возрасту ли клиентов, по месту жительства, по покупательским предпочтениям или по тому, любят они джаз или нет. Если какой-либо способ сработает, он даст толчок к появлению нестандартных маркетинговых программ, а оригинальность в маркетинге — чаще всего залог успеха.

1.2.3 Разработка стратегии позиционирования

Теперь, когда известны свои целевые покупатели, можно приступать к выработке стратегии позиционирования. Имеется несколько простых способов определения места своего предприятия на рынке:1) подчеркнуть его отличия от товара конкурентов; 2) сделать акцент на особых преимуществах;3) ассоциировать свое предприятие с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить:

- какой тип клиентов является вашей целевой аудиторией;

- чем вы собираетесь привлечь внимание этих клиентов;

- как вы намерены это сделать;

- почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты.

1.2.4Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу

Четкое определение позиционирования подскажет, какую информацию можно распространять о своем предприятии и кому ее адресовать. К тому же информационная стратегия тоже принимает простую и краткую форму, и ее трудно будет забыть. Формулировку стратегии позиционирования можно считать чем-то вроде сокращенного варианта маркетингового плана. В каждом пункте маркетинговой программы — везде, где предусмотрено воздействие на клиентов посредством любого из факторов влияния, — необходимо проверить, на тех ли клиентов она воздействует и правильно ли выбрана форма обращения. Способ позиционирования указывает вам, к кому и с какими сообщениями следует обращаться. Каждая маркетинговая программа должна отражать одну четко сформулированную стратегию позиционирования. Это особенно важно, когда конкуренты ставят перед собой те же маркетинговые задачи, что и вы. Стратегия позиционирования всего лишь определяет, какое восприятие предприятия клиентами (с учетом их нужд и потребностей) желательно для вас. Таким образом, стратегия позиционирования сравнивает конкурирующие способы удовлетворения этих нужд и потребностей.

1.3 Приемы и методы позиционирования

1.3.1 Анализ потенциальных посетителей ресторана

Анализируя потенциальных клиентов ресторана, мы в первую очередь говорим о сегментации. Сегментация проводится в целях выяснения, и соответственно, максимально полного удовлетворения запросов потребителей. Потребители неоднородны. И если не удастся достаточно точно выделить их, то можно ответить на вопрос, что им можно предложить и чего они хотят от ресторана. Ресторану чрезвычайно важно знать, кто его клиенты, откуда они пришли и что они хотят получить от времени, проведенном в ресторане.

Для того чтобы это выяснить, можно воспользоваться различными источниками получения информации. Ни один метод не дает точности. Однако, используя сразу несколько и накладывая результаты один на другой, можно с достаточной степенью достоверности, решить эту задачу. Анализируя посетителей, можно использовать следующие источники информации:

1) Проведение анкетных опросов (анкета должна быть краткой и неутомительной);

2) Использование данных уже проведенных исследований;

3) Привлекать экспертов к решению этой задачи;

4) Опыт конкурентов.

1.3.2 Анализ продвижения услуг. Стимулирование сбыта, реклама, PR

Как продвигать тот или иной ресторан, зависит от его индивидуальных особенностей: направления кухни, ценовой политики, дизайна торговых залов, месторасположения, качеством обслуживания и рядом других факторов. От того насколько комфортными в сознании потребителей представляются вышеперечисленные факторы, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг. К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время на рынке. Просто методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Ситуация на рынке постоянно меняется. Меняется мода и предпочтения людей, появляется новое оборудование, открывающее новые возможности в приготовлении блюд, новые марки вин. Все это заставляет каждого ресторатора "держать руку на пульсе", подстраиваться и предвосхищать изменения и постоянно заниматься продвижением своего ресторана.

Наиболее успешные рестораны регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление зала, изменяют систему обслуживания. Нужно привлекать новых клиентов, удерживать старых. Для этого необходимо выстраивать грамотную систему продвижения услуг ресторана.

1.3.3 Некоторые методы продвижения

Скидки.Использование системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. Целесообразно дать скидку на большую компанию, посетившую ресторан или постоянным клиентам, приходящим не менее одного-двух раз в неделю, использовать систему клубных карт.

Реклама.Интернет - при грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан. Особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях.

Наружная реклама. Каждый ресторан должен иметь вывеску. Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане, если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов - то можно разместить информацию о таких событиях. Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем ресторан отличается от многих других. Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и прочее - лишь бы они соответствовали стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

PR (паблик рилейшнз). PR - это технология позволяющая создать благоприятное, соответствующее мнение о ресторане у значимого для бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

1.3.4 Особенности потребителя

Сделайте в вашем ресторане то, что любят клиенты, и успех вам будет обеспечен. И это самый главный вопрос, на который приходится отвечать руководству ресторана, специалистам по привлечению клиентов и консультантам. При этом необходимо оговориться, что далеко не всегда что-то можно сделать без смены концептуальных основ ресторана. Например, если ресторан расположен в «мертвом» месте, то, скорее всего, сделать уже ничего нельзя, если не сделать его настолько модным, что люди потянуться со всего города. Как сделать так, чтобы те, кто уже побывал в ресторане, вернулись в него еще и еще и привели с собой друзей и знакомых. Логично было бы выяснить, кто является клиентом ресторана и что он хочет. Каким образом, по каким критериям структурировать клиентов и опираясь на эту информацию оптимизировать взаимоотношения ресторан-клиент.

В первую очередь необходимо собрать определенную информацию о своих клиентах. В каждом конкретном случае необходимо определить какая информация, в каком объеме и для чего понадобится. Наблюдая достаточно много клиентов ресторанов, общаясь с ними, мы пришли к выводу, что оптимально было бы задавать клиенту не более 3-х, 5-ти вопросов требующих размышления и формулирования своих мыслей на бумаге. И не более 10 вопросов, с готовыми вариантами ответа – там, где клиенту достаточно просто поставить галочку.

Второй вариант более предпочтителен, поскольку, во-первых, более подходит к клиенту, не позволяя ему сильно напрягаться во время посещения ресторана, во-вторых, позволяет получить ровно ту информацию, которую вы хотите получить. К тому же такие вопросники в последующем гораздо проще обрабатывать. Но при этом клиент чаще всего не высказывает своих собственных мыслей относительно заведения.

Бытует мнение, что испросив мнение клиентов о заведении, остается только взять и внести изменения, которые хотят видеть большинство клиентов. Стоит ли слепо идти на поводу клиентов? На первый взгляд, безусловно, стоит – ведь клиент высказал свое мнение и в соответствии с законами маркетинга требуется безоговорочно их исполнить. На практике ситуация иная. Клиент очень часто сам не знает, чего он хочет. Об этом тоже есть закон маркетинга, только о нем почему-то достаточно редко вспоминают. Ресторан – это заведение услуг. Услуги достаточно неосязаемы, просчитать эффект от них не всегда возможно. Проблема кроится в том, что многое из этого он никогда не пробовал на практике, и, к тому же не в состоянии передать на бумаге что он собственно имеет в виду. Чтобы было более очевидно, о чем идет речь, приведем пример. В восточном ресторане: «Какую музыку вам хотелось бы слушать в нашем ресторане?» Исходя из стиля ресторана, подавляющее большинство клиентов пишет, что хочет слышать восточную, турецкую музыку, музыку ближнего востока и т.п. Ответственный управляющий, будучи уверен, что выражает мнение подавляющего большинства своих клиентов, добывает несколько качественных дисков с национальной музыкой указанного региона. Однако слезы радости на глазах благодарных клиентов так и не появились. Наоборот, он стал замечать, а официанты подтверждать, что подобная музыка раздражает большинство клиентов. В том числе и тех, кто за нее голосовал. Почти никто из славян, которых в этом регионе подавляющее большинство не представляет себе, что такое национальная восточная музыка.

2 Исследование рынка предприятий общественного питания города Степногорска

2.1 Исследование проведенное среди клиентов предприятий общественного питания города Степногорска

Исследование рынка предприятий общественного питания было проведено посредством анкетирования трех групп участников (Приложения1, 2, 3): клиентов (96 человек), работников предприятий (46 человек) и их руководителей (14 человек). Перед началом исследования были разработаны соответствующие анкеты. В течение года были опрошены участники исследования. Далее представлены результаты опроса населения, которые являются клиентами предприятий питания. Результаты анкетирования проанализированы и сведены в диаграммы. В анкете №1, к вопросам были представлены варианты возможных ответов, также последним пунктом опрашиваемым давалась возможность дать свой вариант ответа для уточнения, что позволило в дальнейшем более детально провести исследование.

Как часто вы посещаете предприятия общественного питания (кафе, бары, рестораны и т.д)?

Ответы на вопрос, «как часто вы посещаете предприятия питания» разделились практически поровну, с небольшим расхождением (приложение 4, рисунок 1). Среди клиентов можно наблюдать как редко посещающих кафе, бары и рестораны (20%), так и любителей этих заведений. В основном народ ходит в рестораны по приглашению на банкеты, торжества и вечеринки. Достаточно большое количество клиентов отметили, что им дорого посещать рестораны. Тем не менее, 25% опрошенных, часто и с удовольствием посещают предприятия питания. Основная масса взрослого населения примерно около 70-80% при особом подходе, могут представлять реальных или потенциальных клиентов предприятий общественного питания, значит, этот вид услуг представляет достаточно реальный способ получения дохода и успешного существования на рынке.

По вашему мнению, для чего необходимы предприятия общественного питания (цель посещения)?

Для чего люди посещают кафе, бары и рестораны? Анализируя этот вопрос (приложение 4, рисунок 2), видно, что 42% опрошенных клиентов ходят туда хорошо провести время, т.е. для общения. А только 12 % посещают предприятия питания для того, чтобы насладиться вкусом приготовленных блюд. Основную массу клиентов не особо интересует кухня. Следовательно, предприятиям питания приходится привлекать клиентов не только качеством и вкусом блюд, но и еще дополнительными услугами. В современном обществе также наблюдается экономия времени. Всего 12% отметили, предприятия питания, как место романтических встреч. Одним из главных мотивов посещения ресторанов является способ хорошо провести время, общение с друзьями и экономия сил и времени. Гурманов среди клиентов не много, свидания и романтические встречи в ресторанах случаются меньше всего. Тут можно предположить несколько обстоятельств такого поведения клиентов: 1-е, это то, что люди по каким-то причинам не ассоциируют предприятия питания с романтикой и любовью; 2-е, уровень обслуживания и качество приготовленных блюд не соответствуют достаточно высокому уровню, что не вырабатывает у населения желания удовлетворять свои вкусовые пристрастия в ресторанах. Получается, что основная позиция большинства предприятий общественного питания у клиентов – это место быстрого и удобного времяпрепровождения с друзьями или родственниками. 3-м обстоятельством может служить низкая культура поведения самого клиента. Люди не умеют или не привыкли к общепринятым в мире нормам поведения, особенно в элитных ресторанах класса люкс. Еще причиной может быть не достаточно высокий уровень дохода населения.

Как вы оцениваете работу предприятий питания города Степногорска?

Анализ ответов на этот вопрос анкеты (приложение 5, рисунок 3), показал, что в городе имеется некоторое количество предприятий питания, которые по многим параметрам удовлетворяют потребности своих клиентов. Всего 4% опрошенных отрицательно относятся к работе всех предприятий и 9% не различают уровень обслуживания между ними. Ответы на этот вопрос еще раз показывают, что на рынке предприятий питания есть положительный потенциал работы с клиентами.

2.1.4 Какие можно открыть новые предприятия питания в Степногорске, которые будут пользоваться большим спросом у посетителей?

Анализируя приложение 8, рисунок 10, можно сделать следующие выводы. Первое, 31% опрошенных желают увеличить число детских кафе в городе. В городе имеется всего одно, два кафе и они располагаются далеко от отдаленных микрорайонов. Услуги, оказываемые в этих кафе недостаточны для проведения детских праздников, утренников и т.д. Проблемой является малая площадь, нет игровых зон для детей. На втором месте стоит желание клиентов расширить сеть специализированных предприятий (пельменная, блинная, кофейня и т.д.) Особенно чувствуется отсутствие в городе, модных нынче в мире спорт-баров, где можно провести время, болея за любимую команду. Многие клиенты не могут позволить себе посещение ресторанов и кафе из-за высокой стоимости услуг. Поэтому на третьем месте (19%) стоит желание клиентов открыть предприятия питания с доступным обслуживанием. 11% опрошенных желают видеть в городе рестораны класса люкс, где можно было бы увидеть и попробовать блюда, относящиеся в высокой кухне. При этом клиент желает и имеет возможность оплатить стоимость такого обеда, ужина или банкета.

В анкете отсутствовали вопросы о необходимости открыть в городе суши-бар иди Макдоналдс, но часть опрашиваемых самостоятельно предложили эти виды предприятий питания.

Что чаще всего не устраивает вас на предприятиях питания?

Лидером (25%), стало низкое качество обслуживания и отношение к клиенту (приложение 5, рисунок 4). На втором месте стоят не соблюдение санитарных правил, что составляет 21% опрошенных и с таким же результатом (21%) стоит музыкальное оформление и развлечения. Не мало недовольных и интерьером, 15% опрошенных. Качество и вкус приготовленных блюд не устраивает 18% клиентов. По всем пунктам на предприятиях имеются явные недоработки, что все вместе сильно снижает позиции многих ресторанов.

2.1.6. Разбивка редприятий питания города по группам.

Далее в анкете клиентам была предоставлена некоторая свобода в ответах. Им предлагалось отнести существующие в городе предприятия питания к трем группам: 1-я группа, предприятия, которые вызывают наибольшие симпатии у клиентов; во вторую группу предлагалось записать «средние» и в 3-ю группу записывались предприятия, которые не нравятся или не устраивают клиентов. В этом вопросе была и еще одна цель, в нем специально не предлагалось выбирать из списка предприятий питания, а именно вспомнить и записать. Естественно, что в Степногорске намного больше различных предприятий питания, чем указано в диаграммах. Получается, если какой-то ресторан, бар или кафе, не указаны ни в одной из групп, то это плохо, т.е. клиент, решив посетить одно из этих заведений, элементарно не вспомнит его и соответственно не придет. На основе этих ответов был составлен рейтинг, двадцатка лучших и двадцатка худших предприятий питания, по мнению клиентов (приложение 6, рисунки 5 и 6).

Кто клиенты предприятий питания города Степногорска?

Последними в анкетах шли вопросы личного характера, они позволили более детально определить, кто является основным клиентом предприятий питания, возраст, пол, заработок, род занятий. Как видно из рисунков 7, 8, 9, приложение 7, 40% клиентов имеют доходы от 35-ти до 70-ти тысяч тенге. 34% клиентов имеют возраст от 36-до 45 лет. Женщины составили 70%, мужчин 30%.

2.2 Результаты исследование анкет, предложенных работникам предприятий общественного питания

Так же в течение года были опрошены работники предприятий питания повара, бармены, официанты. В этой анкете специально не предлагались варианты ответов, чтобы опрашиваемые смогли более точно и откровенно ответить на вопросы. Анкеты несли анонимный характер, во избежание в дальнейшем проблем с работодателями.

Анкета состояла из 17 вопросов, проанализировав ответы на которые, можно сделать следующие выводы:

Многие работники предприятий питания этой категории работают не официально, рабочий день, вместо положенных 8-ми часов, зачастую длится до 00.00-04.00 часов утра. За переработку работодатели почти никогда не платят. Среднемесячная заработная плата составляет от 15 до 30 тысяч тенге.

У работников данной структуры средний возраст составляет 18-35 лет.

Многим нравится выбранная специальность, считают ее престижной, не смотря на низкую заработную плату. Также основная масса работников считает, что их предприятие входит в пятерку лучших.

На ответ о том, «приходилось ли вам сталкиваться с грубым и не корректным поведением клиентов и как вы ведете себя в этом случае», большая часть официантов ответили положительно, тем не менее, стараются избежать конфликта и решить все мирным путем.

На вопрос о недостатках на предприятиях питания города, прозвучали следующие ответы:

- не соответствие должному уровню интерьера, столовых приборов, посуды и белья;

- низкое качество приготовляемых блюд;

- нарушение правил санитарии, гигиены, охраны труда. Зачастую размеры производственных цехов очень малы или вообще отсутствуют, все сосредоточено на одной кухне;

- низкий уровень обслуживания клиентов.

Также работникам предоставлялась возможность внести предложения по улучшению качества обслуживания клиентов:

- Повышение квалификации работников предприятий, за счет работодателей (курсы);

- Разделение труда и соответствие оплаты, согласно рабочих разрядов;

- Ввести фейс-контроль для предприятий, работающих в ночное время, для безопасности работников и клиентов;

- Разнообразить или ввести различные развлекательные программы и тщательный подбор музыкального сопровождения.

2.3 Результаты исследование анкет, предложенных руководителям и владельцам предприятий общественного питания

Анкета состояла из 18 вопросов с вариантами ответов, также предлагалось в конце записать свой вариант. Надо отметить, что не все руководители пожелали ответить на предлагаемые анкеты. Из 20-ти предложенных анкет, ответили только 14 руководителей.

Нравится ли вам ваша работа?

13 человек ответили «да» и в другой области себя не представляют, кроме одного «если была бы возможность, сменил бы работу».

Сколько лет вы работаете в области общественного питания?

Более 15-ти лет, ответили 8 руководителей, от 5 до 10 лет – пять человек и один ответивший работает менее 5-ти лет.

На вопрос о наличии соответствующего диплома, положительно ответили 11 человек, у троих нет соответствующего образования.

12 человек ответили на вопрос, удачно ли расположено ваше предприятие в городе – да, удачно, а двое считают, что не удачно.

Пользуется ли ваше предприятие популярностью у жителей города? Из пяти вариантов ответов, 13 человек выбрали ответ «достаточно популярно, по праздникам нет мест» и один ответил «средняя популярность, как и у большинства предприятий».

Входит ли ваше предприятие, в пятерку лучших? 8 человек считают, что входит, а 6 не знают.

Как вы относитесь к утверждению «Клиент всегда прав» (Приложение 8, рисунок 11)? Большинство ответили, что полностью согласны с этим утверждением, однако встречаются «неудобные» клиенты. 13% ответивших, абсолютно не согласны с этим утверждением.

Как тщательно Вы подбираете рабочий персонал и повышаете ли квалификацию своих работников? 5 ответивших руководителей стараются брать на работу квалифицированных специалистов с опытом работы. Приходится выбирать рабочих из того кто есть, этот вариант выбрали 11 человек. А на предложенный вариант, «да, мы уделяем повышению квалификации много времени», не один руководитель не дал положительного ответа.

Как часто вы даете рекламу в средствах массовой информации (Приложение 9, рисунок 12)? 49% дают рекламу редко, не считая, что она особо влияет на количество посетителей. Только 13 % пользуются рекламными услугами постоянно.

На вопрос «как вы реагируете на критику в адрес вашего предприятия?», были выбраны три варианта ответов: «стараемся прислушиваться к мнениям клиентов, т.к. критика помогает улучшить свою работу» - выбрали 7 человек; «да, иногда критика полезна, но не всегда соответствует действительности» - 3 руководителя; и 4 не обращают внимания «…мало ли, кто, что говорит».

10. Стараетесь ли вы найти дополнительные возможности, чтобы повышать качество обслуживания, оказывать дополнительные услуги, для привлечения большего количества клиентов? «Нет, мы работаем в привычном для нас режиме, и особо нет времени этим заниматься», этот вариант ответа выбрали 36% опрошенных. Также многие указали на бесполезность этих мероприятий. Только 14% ответивших проводят специальные мероприятия, и повышают количество и качество услуг.

Планируете ли вы (или уже имеете) открыть сайт вашего предприятия питания в Интернете (Приложение 9, рисунок 13)? 65% опрошенных, ответили, что это им сейчас не надо. И только 14 % указали, что собираются сделать это.

На вопрос, «знаете ли вы, что такое стратегическое позиционирование?», 6 руководителей ответили положительно, а 8 выбрали вариант «нет».

Основные проблемы, существующие на предприятиях питания в городе Степногорске, руководители назвали следующие:

- Узкий ассортимент продуктов, предлагаемый поставщиками, в этом проблема освоения новых блюд;

- Претензии СЭС, к предприятиям питания;

- Проблемы охраны клиентов и работников;

- Отсутствие профессиональных кадров с определенным стажем работы»;

- Слишком много мелких предприятий питания, с низким уровнем обслуживания;

- Финансовые возможности клиентов.

17. По возможности, что бы Вы хотели изменить или улучшить на Вашем предприятии? Все руководители, хотели бы улучшить качество обслуживания, увеличить ассортимент выпускаемых блюд; 6 руководителей хотели бы увеличить время работы на своих предприятиях, в ночное время; также есть желание изменить интерьер своих залов и приобрести новое оборудование.

Расчет матрицы позиционирования предприятий питания города Степногорска «Привлекательность отрасли - конкурентная позиция» Мак-Кинзи

А теперь научным методом рассчитаем позицию некоторых предприятий питания. Для расчета были взяты 12 предприятий различных классов и занимающие в рейтинге высокие, средние и низкие места. Для расчета будем использовать матрицу Мак-Кинзи. Эта матрица строится на соотношении привлекательности отрасли и конкурентной позиции предприятий питания. Рассчитаем степень привлекательности отрасли, для этого устанавливаем набор параметров (таблица 1).

Таблица 1

Параметры привлекательности отрасли

Каждому параметру мы дали вес его относительной значимости для предприятия питания, в сумме эти веса должны составлять единицу.

Затем, каждому из параметров ставим оценку степени его привлекательности для предприятий. Эта оценка параметров ведется в зависимости от того, на сколько заключенная в параметре характеристика соответствует конкретному предприятию питания. Оценка ведется по пятибалльной шкале: 5 – наиболее привлекательный, 1 – наименее привлекательный параметр. В таблице 3, приложение 10, приведены результаты подсчета.

Далее, для того чтобы определить конкурентную позицию, применяется следующая процедура: устанавливаем ключевые факторы успеха, определяем относительные веса факторов, отражающие степень их значимости для достижения в отрасли устойчивой конкурентной позиции. Сумма весов также должна быть равна единице (таблица 2).

Таблица 2

Параметры конкурентной позиции

Затем, для каждого взятого предприятия определяем степень его конкурентной силы, по каждому из ключевых факторов успеха. Степень конкурентной силы измеряется от 1 до 5. Если стоит оценка 5, то это значит, что по данному критерию предприятие имеет сильную конкурентную позицию. Если же стоит 1, то конкурентная позиция по данному фактору очень слабая (таблица 4, приложение 11).

Вычисляются показатели следующим образом, для этого относительный вес каждого параметра умножается на соответствующую поставленную оценку. Потом все полученные произведения складываются. Результат сложения дает оценку привлекательности отрасли и конкурентной позиции (таблица5).

Таблица 5

Сводная таблица результатов «привлекательность отрасли – конкурентная позиция»

Продолжение таблицы 5

После того, как получены результаты по двум направлениям, строится матрица позиционирования (приложение 12, рисунок 14). По горизонтали откладывается конкурентная позиция, а по вертикали привлекательность отрасли. Каждая из осей разбивается на три равные части, характеризующие степень привлекательности отрасли (высокая, средняя, низкая) и состояние конкурентной позиции (хорошее, среднее, плохое). Внутри матрицы выделяется девять квадратов, попадание в которые, можно определить позицию предприятия на данном этапе и определить стратегию развития его в будущем.

Предприятия, которые попали в квадраты "Успех" («Чародейка», «Астор», «Женис» и «Достар»), должны применять стратегию развития. Они имеют хорошую конкурентную позицию, поэтому явно им принадлежит будущее. Предприятие оказавшиеся в квадрате "Вопросительный знак" («Ах-Тамар»), может иметь хорошее будущее, но для этого ему следует приложить большие усилия по улучшению конкурентной позиции. Предприятий, оказавшихся в квадрате "Доходный бизнес" нет, но можно сказать, что они бы могли стать источником получения денег. Они очень важны для поддержания нормальной жизни фирмы. Но они могут умереть, так как привлекательность для фирмы отрасли, в которой они находятся, низкая.

Попадание в квадрат "Средний бизнес" («Империал», «Ереван», «Эльдорадо»), не дает возможности однозначно судить об их дальнейшей судьбе. По отношению к ним решение может быть принято только по результатам дополнительных исследований.

Относительно предприятий, попавших в квадрат "Поражение" («Олимп», «Аю», «Встреча», «Кыпшак»), следует сделать вывод, что они находится в очень нежелательной позиции, требуют достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьезных негативных последствий для их дальнейшей работы.

Таким образом мы научно подтвердили позицию выбранных нами предприятий питания и эти данные сходятся с рейтингом, составленным на основе опроса клиентов предприятий питания.

Заключение

Основная масса взрослого населения, примерно около 70-80%, посещают предприятия питания нашего города и пользуются их услугами. Главным мотивом посещения, является способ хорошо провести время, пообщаться с друзьями и экономия сил и времени. Претензии со стороны клиентов были высказаны следующие: низкое качество обслуживания и отношение к клиенту, несоблюдение санитарных правил, музыкальное сопровождение, недовольство интерьером и на последнем месте, вкус и качество приготавливаемых блюд. Самостоятельно клиенты указали на улучшение сервиса туалетных комнат и гардероба, мест отдыха. Клиенты предлагают дополнительно открыть в городе следующие предприятия питания: детские кафе в отдаленных от центра микрарайонах, специализированные предприятия питания- спорт бары, суши бар, макдональс. Незначительное число клиентов, хотят видеть дорогие элитные рестораны.

Анализ опроса работников прдприятий питания показал, что имеются достаточно серьезные проблемы с этой категорией участников, но давать рекомендации без более углубленного исследования, мы считаем не этично.

Большинству руководителей нравится работать в данной сфере, средний стаж составляет 10-12 лет, половина руководителей имеют соответственное образование. Большая часть, считают свое предприятие популярным, входящим в 5-ку лучших. Все руководители отметили общие проблемы: текучесть и отсутсвие профессиональных кадров, избыток мелких предприятий питания с низким качеством обслуживания, финансовые возможности клиентов. Что хотели бы они улучшить: качество обслуживания, увеличить ассортимент выпускаемых блюд, модернизация оборудования и интерьера.

Опрос клиентов предприятий питания показал, что в городе имеется достаточно предприятий, пользующихся наибольшей популярностью («Чародейка», «Астор», «Ах-Тамар», «Женис»). Так же имеются аутсайдеры в этой области («Встреча», «Кыпшак», «Аю», «Олимп»).

При построении матрицы позиционирования «Мак-Кинзи», мы научно подтвердили позицию выбранных нами предприятий питания и эти данные сходятся с рейтингом, составленным на основе опроса клиентов предприятий питания.

Подводя итог нашей работы, учитывая проблемы и пожелания всех участников исследования, мы разработали следующие рекомендации:

Более углубленно изучать своего клиента, знать кто он, его потребности и запросы.

Найти и занять определенную нишу на рынке общественного питания.

Иметь свою «изюминку», чтобы запомниться клиентам.

Использовать конкретное направление в своей работе, разрабатывая стратегию и тактику профессиональной деятельности и не пытаться объять необъятное.

Выбор фирменного стиля предприятия, придерживающегося единой концепции (названия, инерьера, униформы и фирменного знака или логотипа предприятия).

Рекомендуем крупным предприятиям питания открыть сайты в Интернете, с целью стимулирования продвижения услуг и привлечения потенциальных клиентов.

Более частое использование рекламных средств (наружная реклама; вывески; внутренняя реклама-буклеты, листовки, визитные карточки; реклама в средствах массовой информации.

Повышение квалификации кадров.

Решив поставленные задачи работы, и достигнув цели, мы можем подтвердить свою гипотезу: «Если предприятия питания будут разрабатывать и использовать определенную стратегию в работе, стремясь занять более высокую позицию в умах клиентов, то тем самым, они увеличивают свою конкурентоспособность на рынке общественного питания».

Список литературы

1. Бейкер М. Маркетинг. − СПб.: Питер, 2002.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. − 2-е изд. − М.: Юнити-Дана, 2005. – 389 с.

3. Ландерви Ж., Маркератор. Теория и практика маркетинга / Пер. с фр. – Т. 2. − М.: МЦФЭР, 2006.

4. Соловьев Б.А. Маркетинг. − М.: Инфра-М, 2009.

5. Хмырова С.В. Ресторанный маркетинг. − М.: Юнити-Дана, 2010.

6. Юзеф Сала. Маркетинг в общественном питании / пер. с англ. − М.: Финансы и статистика, 2006.

Адрес публикации: https://www.prodlenka.org/metodicheskie-razrabotki/162592-strategicheskoe-pozicionirovanie-predprijatij