Статья «Анализ формирования финансовых результатов страховой компании»

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное образовательное учреждение средне профессионального образования

Кемеровский профессионально-технический колледж

Статья

Тема: «Анализ формирования финансовых результатов страховой компании»

Выполнила:

Преподаватель

Долгих Лариса Константиновна

2014г

ВВЕДЕНИЕ

Жизненный опыт, основанный на многолетних наблюдениях, позволил сделать вывод о случайном характере наступления чрезвычайных событий и неравномерности нанесения ущерба. Было замечено, что число заинтересованных хозяйств, часто бывает больше числа пострадавших от различных опасностей. При таких условиях солидарная раскладка ущерба между заинтересованными хозяйствами заметно сглаживает последствия стихии и других случайностей.

Наиболее примитивной формой раскладки ущерба было натуральное страхование. За счет запасов зерна, фуража и других однородных, легко делимых продуктов, формируемых путем натуральных подушных взносов, оказывалась материальная помощь отдельным пострадавшим крестьянским хозяйствам. Однако такое страхование ограничивалось естественными рамками однородности и делимости, формируемых с его помощью натуральных запасов, поэтому по мере развития товарно-денежных отношений оно уступило место страхованию в денежной форме.

Раскладка ущерба в денежной форме создавала широкие возможности, прежде всего для взаимного страхования, когда сумма ущерба возмещалась его участниками на солидарных началах либо после каждого страхового случая, либо по окончании хозяйственного года. Взаимное страхование в условиях капитализма стало закономерно перерастать в самостоятельную отрасль страхового дела. Если при взаимном страховании еще не формировался заранее рассчитанный с помощью теории вероятности страховой фонд, то в дальнейшем вероятная средняя величина возможного ущерба, приходящаяся на каждого участника страхования, стала применяться в качестве основы страховых взносов для заблаговременного формирования страхового фонда.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТРАХОВАРИЯ

ИСТОРИЯ

Страхование - одна из древнейших категорий общественных отношений. Зародившись в период разложения первобытнообщинного строя. Первоначальный смысл рассматриваемого понятия связан со словом “страх”.

Рискованный характер общественного производства - главная причина беспокойства каждого собственника имущества и товаропроизводителя за свое материальное благополучие. На этой почве закономерно возникла идея возмещения материального ущерба путем солидарной его раскладки между заинтересованными владельцами имущества. В условиях современного общества страхование превратилось во всеобщее универсальное средство страховой защиты всех форм собственности, доходов и других интересов предприятий, организаций, фермеров, арендаторов, граждан.

Термин “страхование”, выражающий перераспределительные отношения, по поводу возмещения ущерба, следует отличать от других смысловых значений этого слова. В частности, выражение “страхование” иногда употребляется в значении поддержки в каком-либо деле, гарантии удачи в чем-либо, обеспечения безопасности людей при проведении опасных работ, при выступлениях гимнастов и акробатов, а также запаса прочности и надежности сооружений и механизмов. В данном случае этот термин употребляется в значении инструмента возмещения ущерба.

Перераспределительные отношения, присущие страхованию, связанны, с одной стороны, с формированием страхового фонда с помощью заранее фиксированных страховых платежей, с другой - с возмещением ущерба из этого фонда участникам страхования. Поскольку указанные перераспределительные отношения связанны с движением денежной формы стоимости, экономическая категория страхования является составной частью категории финансов.

Специфичность финансовых отношений при страховании состоит в вероятном характере этих отношений. Вероятность ущерба лежит в основе построения страховых платежей, с помощью которых формируется страховой фонд.

Использование средств, страхового фонда связанно с наступлением и последствиями страховых случаев.

Эти особенности страховых отношений включают их в самостоятельную сферу финансовых отношений.

Специфические страховые отношения являются объектом страховой науки.

Эта наука освещает фундаментальные теории страхования, охватывающие рассмотрение его экономической сущности, функции, роли и сферы применения в современном обществе. Она изучает содержание важнейшей страховой терминологии, классификацию страхования и организационные принципы построение системы страховых организаций, методику исчисления страховых тарифов; освещает важнейшие условия каждого вида страхования, методику определения ущерба и страхового возмещения ущерба, экономического анализа и планирования страховых операций, вопросы перестрахования.

ФОРМЫ СТРАХОВАНИЯ

Наряду с классификацией страхования по отраслям, подотраслям и видам выделяют формы страхования.

В соответствии со ст.927 ГК РФ и п.2 ст.3 закона «Об организации страхового дела в Российской Федерации» выделяется две формы страхования: обязательное и добровольное. Если же речь идет о разделении страхования на государственное и частное, то здесь критерием выделения является форма собственности страховой организации. Если такая организация находится в собственности частных лиц, то осуществляемое ею страхование относят к частному страхованию. Если страховая организация находится в собственности государства, то такое страхование, в соответствии с исторически сложившейся в нашей стране традицией, называют государственным. Однако следует помнить, что действующий ГК РФ в ст. 969 определяет государственное страхование как обязательное страхование, которое осуществляется за счет средств, специально выделяемых для его проведения из соответствующего бюджета министерствам и другим федеральным органам государственной власти, которые выступают в качестве страхователей. Поэтому, встречая термин «государственное страхование» в отечественных публикациях, необходимо помнить, что в современной России этот термин используется в различных значениях.

ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ

Обязательным называется такое страхование, когда государство устанавливает обязательность внесения соответствующим кругом страхователей страховых платежей. Обязательная форма страхования распространяется на приоритетные объекты страховой защиты, то есть тогда, когда необходимость возмещения материального ущерба или оказание иной денежной помощи задевает интересы не только конкретного пострадавшего лица, но и общественные интересы. ГК РФ предусматривает обязательное государственное страхование, которое осуществляется страховыми организациями за счет средств государственного бюджета, и обязательное страхование, которое должно осуществляться за счет иных источников.

Примеры обязательного страхования:

Обязательное медицинское страхование

страхование военнослужащих

страхование пассажиров

страхование автогражданской ответственности

страхование профессиональной ответственности для некоторых специалистов.

Обязательное страхование устанавливается законом, согласно которому страховщик обязан застраховать соответствующие объекты, а страхователи — вносить причитающиеся страховые платежи.

Закон обычно предусматривает:

перечень подлежащих обязательному страхованию объектов;

объем страховой ответственности;

уровень или нормы страхового обеспечения;

порядок установления тарифных ставок или средние разницы этих ставок с предоставлением права их дифференциации на местах;

периодичность внесения страховых платежей;

основные права и обязанности страховщика и страхователя.

Обязательное страхование предусматривает, как правило, сплошной охват указанных в законе объектов. Например, если предусмотрено обязательное страхование пассажиров соответствующих видов транспорта, то обязаны застраховаться абсолютно все, кто собирается совершить поездку.

При обязательном страховании, как правило, предусматривается нормирование страхового обеспечения.

ДОБРОВОЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ

Добровольное страхование действует в силу закона на добровольных началах. Закон может определять подлежащие добровольному страхованию объекты и наиболее общие условия страхования. Конкретные условия регулируются правилами страхования, которые разрабатываются страховщиком.

Добровольное участие в страховании в полной мере характерно только для страхователей. Например, при заключении договоров личного страхования страховщик не имеет права отказаться от страхования объекта, если волеизъявление страхователя не противоречит условиям страхования. Это гарантирует заключение договора страхования по первому требованию страхователя. Вместе с тем страховщик не обязан заключать договор страхования на условиях, предложенных страхователем.

Для добровольного страхования характерен выборочный охват страхователей, связанный с тем, что не все страхователи изъявляют желание в нем участвовать. В условиях страхования могут быть ограничения для заключения договоров со страхователями, не отвечающими предъявляемым к ним требованиям.

Добровольное страхование всегда ограничено по срокам страхования. Есть начало и окончание срока в договоре. Непрерывность добровольного страхования можно обеспечить только путем повторного перезаключения договора на новый срок.

Добровольное страхование действует только при уплате разового или периодических страховых взносов. Неуплата ведет к прекращению договора.

В 2010 году объём собранной страховой премии всеми страховыми компаниями мира превысил 4,3 трлн. долларов США, увеличившись на 2,7 % по сравнению с предшествующим годом.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

ВИДЫ И ФОРМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Исходной точкой управления продажами является их планирование.

Рис. 1. Планирование продаж.

Для того чтобы правильно разработать план продаж страховой компании на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний.


Рис. 2. Виды и формы планов.

Именно,исходя из объемов продаж формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях, то есть в количестве полисов и договоров страхования, так как продавцы имеют определенную производительность, присущую именно данной компании. Зная среднюю цену полиса, можно рассчитать объем страховой премии.

План продаж страховых продуктов должен учитывать следующие показатели по видам страхования: 

розничные продажи;

корпоративные продажи; 

средняя цена полиса, все клиент; 

средняя цена розничного полис; 

средняя цена корпоративного полиса;

объем продаж;

розничные продажи;

корпоративные продажи.

Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста.

Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета, как в натуральном, так и в финансовом выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие страховые компании формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть страховых компаний России и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж.

Сразу же отметим, что план продаж страховой компании на очередной год – понятие емкое и агрегирует в себе:

личные планы продаж персонала фронт-офиса;

планы продаж точек продаж;

планы продаж подразделений центрального офиса.

Существуют следующие методы разработки плана продаж:

Метод прогноза. 

Метод экстраполяции. 

Нормативный метод. 

Метод капитализации. 

Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста. 

СТРАХОВАЯ ГРУППА УРАЛСИБ

Разрабатывая стратегию развития страховой группы «УралСиб», создавали многоканальную систему продаж. В корпоративном страховании главными каналами продаж являлись штатные сотрудники, банк «УралСиб» и брокеры. В розничном же страховании основными каналами продаж были агенты и отделения банка. Развитие страховой группы «УралСиб» в составе одноименной финансовой корпорации, являлось главным фактором, определившим стратегию развития каналов продаж, в частности, через отделения банков.

При разработке маркетинговой стратегии «Русского Страхового Центра» определяющим фактором построения каналов продаж явилось то, что компания работает на рынке корпоративного страхования. Поэтому основным каналом продаж в «Русском Страховом Центре» выбраны прямые продажи штатными сотрудниками. Доля указанного канала продаж в общем объеме составляет более 90 процентов. При этом компания активно развивает корпоративные продажи через брокеров, агентов и банки.

Важным фактором влияющим на структуру каналов продаж страховой компании является уровень развития информационных технологий. Расчеты показывают, что при продаже более 10 тысяч полисов розничного страхования уровень аквизиционных издержек по агентскому каналу составит 20-25 процентов от страховой премии, а при продаже через Интернет – 5-7 процентов. Очевидно, что создание Интернет-магазина страховой компании потребует определенных информационных ресурсов и технологий.

Безусловно, наличие финансовых ресурсов необходимых для развития и формирования каналов продаж оказывает существенное влияние на их структуру и соотношение. Например, открытие отделений продаж страховой компании потребует инвестиций, срок окупаемости которых может составить несколько лет.

На структуру каналов продаж конкретной страховой компании оказывает влияние и тип заключенного договора. Очень эффективным каналом пролонгации розничных договоров страхования является телемаркетинг. По разным оценкам, в мире страховые компании теряют до 20 процентов клиентов в год в силу непролонгации действующих договоров страхования. В России эта цифра значительно выше и по нашим экспертным оценкам достигает у отдельных компаний до 60 процентов. При этом страховые компании упорно продолжают привлекать новых клиентов, хотя это обходится в 2-3 раза дороже, нежели удержание старых. Для розничных страховых компаний создание и развитие контакт-центов как канала продаж носит судьбоносный характер.

Итак, построение структуры каналов продаж отдельно взятой страховой компании требует учета макро- и микроэкономических факторов, а также особенностей каждой компании.

Искусство менеджмента заключается не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать и системно выстроить из которых и будет состоять целостная картина именно своей компании.

ПЛАН ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:
1. Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели. 
2. Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам. 
3. Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП. 
4. На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам. 
5. Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям. 
6. Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что такой прогноз можно делать самим при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. А можно взять прогнозы развития российского страхового рынка, подготовленные внешними экспертами.

Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем страхового рынка, но и его рост по видам страхования и по целевым клиентским сегментам. Например, прогноз развития по владельцам дорогих новых иномарок будет основан на проведенных ведущими иностранными производителями машин и официальными дилерами иностранных производителей в России исследованиях динамики продаж и ожидаемых тенденциях на авторынке. Ожидаемые перспективы: потребительский спрос в большей степени будет ориентироваться на приобретение автомобилей более высокой ценовой категории; в среднем прогнозируется удвоение продаж дорогих машин в России за 5 лет; ежегодный рост продаж на 150%. При допущении рабочей версии, что 75% приобретенных автомашин будут застрахованы по КАСКО, можно будет рассчитать общий объем рынка по данному виду.

В зависимости от планируемой доли рынка компания может спланировать объем продаж по КАСКО в этом сегменте и по каждому виду транспортных средств. При планировании объема продаж по страхованию недвижимости нужно будет знать стоимость одного квадратного метра жилья и темпы прироста рынка жилья.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж. 

Расчет плана продаж методом капитализации является «расчетом наоборот». Упрощенно этот метод реализуется следующим образом. Зная величину капитализации компании на очередной год планирования, исходя из стратегического плана2, мы можем спланировать объем продаж на этот год.Экспертные оценки и сравнение сделок слияний и поглощений на рынках Европы и стран СНГ свидетельствуют о том, что, как правило, на быстрорастущих рынках цена сделки по купле-продаже страховой компании приближается к объему начисленной премии. Таким образом, если капитализация компании в 2007 году должна составить 500 млрд. рублей, то эта цифра и будет являться планируемым объемом продаж страховых услуг на очередной год. 

Могут быть и другие методы расчета капитализации. Тогда, исходя из применяемого метода, и будет рассчитываться план продаж. 

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

корпоративные продажи;

количество продаж на сотрудника;

количество продаж на агента;

количество продаж на агентство;

количество продаж на филиал;

средняя цена полиса;

объем продаж на сотрудника;

объем продаж на агента;

объем продаж на агентство;

объем продаж на филиал;

общий объем продаж.

Могут быть применены и другие нормативы. Например, компания хочет добиться финансовой рентабельности в 2007 году в 20%. Зная объем прибыли, уровень выплат и величину неоперационных расходов, компания может спланировать общий объем продаж. Например, при объеме прибыли в 10 млн. рублей, объеме страховых выплат в 20 млн. рублей и величине неоперационныхрасходов в 60 млн. рублей объем продаж должен составить 150 млн. рублей: 

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж. 
ПРОЦЕДУРЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА ПРОДАЖ

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования. 

Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления. 



Рис. 3. Принципы планирования страховой компании

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структурепортфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов. 

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комит. 



Рис. 4. Органы планирования страховой компании

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании, которое состоит из следующих разделов:

общие положения;

цели и принципы планирования;

этапы и сроки планирования;

функции органов планирования;

порядок согласования, защиты и утверждения планов;

нормативы планирования;

форматы планирования. 

Мы рассмотрели механизм и процедуры так называемого «встречного планирования», наиболее применяемого в российских страховых компаниях сегодня. Однако может быть применено планирование «сверху вниз», при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке. 

Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования. 

Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:

берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели;

определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам;

определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП;

на основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам;

осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям;

исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж;

Следует отметить, что такой прогноз можно делать самим при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. А можно взять прогнозы развития российского страхового рынка, подготовленные внешними экспертами.

Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем страхового рынка, но и его рост по видам страхования и по целевым клиентским сегментам. Например, прогноз развития по владельцам дорогих новых иномарок будет основан на проведенных ведущими иностранными производителями машин и официальными дилерами иностранных производителей в России исследованиях динамики продаж и ожидаемых тенденциях на авторынке. Ожидаемые перспективы: потребительский спрос в большей степени будет ориентироваться на приобретение автомобилей более высокой ценовой категории; в среднем прогнозируется удвоение продаж дорогих машин в России за 5 лет; ежегодный рост продаж на 150%. При допущении рабочей версии, что 75% приобретенных автомашин будут застрахованы по КАСКО, можно будет рассчитать общий объем рынка по данному виду.

В зависимости от планируемой доли рынка компания может спланировать объем продаж по КАСКО в этом сегменте и по каждому виду транспортных средств. При планировании объема продаж по страхованию недвижимости нужно будет знать стоимость одного квадратного метра жилья и темпы прироста рынка жилья и т. д.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.

Расчет плана продаж методом капитализации является «расчетом наоборот». Упрощенно этот метод реализуется следующим образом. Зная величину капитализации компании на очередной год планирования, исходя из стратегического плана2, мы можем спланировать объем продаж на этот год. Экспертные оценки и сравнение сделок слияний и поглощений на рынках Европы и стран СНГ свидетельствуют о том, что, как правило, на быстрорастущих рынках цена сделки по купле-продаже страховой компании приближается к объему начисленной премии. Таким образом, если капитализация компании в 2007 году должна составить 500 млрд. рублей, то эта цифра и будет являться планируемым объемом продаж страховых услуг на очередной год.

Могут быть и другие методы расчета капитализации. Тогда, исходя из применяемого метода, и будет рассчитываться план продаж.

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

корпоративные продажи;

количество продаж на сотрудника;

количество продаж на агента;

количество продаж на агентство;

количество продаж на филиал;

средняя цена полиса;

объем продаж на сотрудника;

объем продаж на агента;

объем продаж на агентство;

объем продаж на филиал;

общий объем продаж.

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

В процессе реализации страховых услуг через объединение страховщиков специалисты маркетинга должны учитывать вот что. Относительно развития этого канала реализации страховщик, получая возможность регулярно опосредованно заключать групповые договоры страхования или регулярно получать страховые платежи, может страдать от присущих этому каналу недостатков. Прежде всего речь идет о том, что объединение страховщиков работают в основном по достаточно низким тарифам и повлиять на их повышение или улучшение условий договоров во время непосредственного общения с клиентами страховщик не имеет возможности, а также о значительных накладные расходы.

По работе с брокерами - предоставление им информации, которая формирует привлекательность страховщика демонстрацией преимуществ или перечня положительных показателей в его работе по сравнению с конкурентами, а также возможность переговоров с брокерами для получения от них через переговорщиков со стороны страховщика информации для маркетинговых исследований.

Последняя составляющая, которую еще называют стимулированием сбыта или продажи, охватывает практически все мероприятия, направленные прямо или косвенно на увеличение реализации страховых продуктов. Однако большая часть этих мероприятий различной степени реализуется другими подразделениями страховщика и составляет их прямые функции, то есть ряд моментов, которые относятся к непосредственным функциям службы маркетинга:

Организация службы маркетинга. В зависимости от размеров кадрового аппарата страховщика функции службы маркетинга могут полагаться непосредственно на отдельное подразделение из нескольких сотрудников или на одного специалиста. Эту службу целесообразно подчинять руководящим должностным лицам страховщика, учитывая ее полномочия по сбору, обобщению и анализу информации, касающейся стратегических направлений развития страховщика, контроля и работы по определению эффективности отдельных мероприятий и видов деятельности конкретных специалистов и подразделений. Эта служба в рамках своих функций или конкретных задач должен иметь возможность доступа к необходимой информации и опроса соответствующих специалистов из других подразделений.

Анализ, корректировка и согласование в руководящих инстанциях и в процессе сотрудничества с отраслевыми подразделениями правил страхования, условий и образцов договоров и других соответствующих документов на предмет соответствия действующему законодательству и стратегическим целям Компании

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

уровень развития экономики и финансовой сферы;

национальные традиции и особенности менталитета;

уровень жизни населения;

стратегия развития страховой компании;

тип потребителя страховой услуги;

вид страховой услуги.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.

Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения.

Однако если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж.

Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 процентов.

Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась.

Особо следует остановиться на таком канале продаж, как банки. В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока, о чем свидетельствуют данные диаграммы.

Во-первых, с ростом уровня развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровня жизни населения доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается. Во-вторых, страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя, играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования. В-третьих, по мере развития информационных технологий все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи. В-четвертых, в продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки.

Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты.

А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис.

Поскольку для россиян необходимость живого общения с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 10.

В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж, как телемаркетинг.

В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.

Такой канал продаж, как страховые брокеры, в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работают как агенты на рынке розничного страхования. Основная причина здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствии страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.

Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов, и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. Bankinsurance работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт.

Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента – полисы ДМС и менее 3 процентов – полисы страхования имущества. Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы прод

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Перед страховыми компаниями встают важнейшие вопросы для их дальнейшего выживания и развития.

Эти вопросы являются стратегическими в силу того обстоятельства, что правильный ответ на них позволяет страховой компании вести бизнес в долгосрочной перспективе. Те компании, которые серьезно задумываются над поиском эффективного решения указанных выше вопросов, находят его и реализуют в жизнь принято относить к стратегическим.

При этом следует отметить, что разные компании на разных этапах своего развития имеют разные стратегии.

Корпоративная стратегия определяет рынки оперирования компания, а функциональная стратегия предусматривает действия в различных сферах деятельности.

Корпоративная стратегия страховой компании определяет те рынки, на которых собирается действовать компания. Если страховая компания будет оперировать на корпоративном и розничном рынках, продавая многие виды страхования, то можно говорить о стратегии диверсификации. Стратегия диверсификации может реализовываться либо в универсальной страховой компании, либо в страховой группе. Примером таких страховых групп являются «Альфа-страхование», «Ингосстрах», «УралСиб», страховой дом «ВСК», Столичная Страховая Группа и другие.

Если же компания специализируется на каком-либо конкретном виде страхования, сегменте или регионе, то мы можем говорить о стратегии специализации, которая реализуется через специализированные страховые компании. Примером такой компании является «Русский Страховой Центр», который специализируется на корпоративном страховании.

С точки зрения открытости страховая компания может иметь рыночную, кэптивную или смешанную корпоративную стратегию.

Примером реализации рыночных стратегий являются «Россия», «РОСНО», «Ресо-гарантия» и многие другие. Кэптивные компании, как правило, обслуживают страховые интересы своих акционеров. Сегодня они уже не играют доминирующей роли на рынке и по своим размерам не являются большими. К смешанным страховым компаниям относятся те, которые связаны со страхованием рисков своих акционеров и в то же время работают на открытом рынке. К ним относятся многие крупные, кэптивные в недалеком прошлом компании и группы: «Согаз», «Согласие», «Энергогарант» и другие.

Выбор той или иной корпоративной стратегии страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются:

наличие ресурсов у компании;

история развития компании;

состояние рынка и перспективы его развития;

стратегические цели и задачи компании.

Помимо корпоративной стратегии компания определяет свои стратегические цели и пути их достижения в основных функциональных сферах деятельности, к которым относятся: маркетинг, финансы, персонал, информационные технологии, операционная деятельность. Такие стратегии принято называть функциональными.

Ключевой функциональной стратегией для любой страховой компании является маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на следующие основные вопросы:

1. Кому продавать?

2. Что продавать?

3. Как продавать?

4. Где продавать?

5. По какой цене продавать?

Маркетинговая стратегия страховой компании определяет целевые клиентские сегменты компании, продукты для них, каналы и технологии продаж, а также ценовую политику. Поэтому «глобальная маркетинговая стратегия» включает в себя «частные маркетинговые стратегии».

В зависимости от целевых клиентских сегментов, на которых оперирует компания, стратегия может быть: корпоративная, розничная или комбинированная. В данном случае хочу подчеркнуть, мы говорим о маркетинговой корпоративной стратегии как разновидности маркетинговой стратегии вообще.

Розничная маркетинговая стратегия предполагает, что компания действует только на рынке розничного страхования, т.е. работает преимущественно с населением. При этом компания может работать либо со всеми категориями граждан, и тогда она является универсальной, либо с какой-то определенной частью населения. Тогда такая страховая компания будет нишевой. Примерами универсальных розничных страховых компаний являются «Росгосстрах», «Стандарт Резерв», «Альфа-страхование» и другие.

Однако есть компании, которые делают ставку на целевые ниши населения. Например, автору этих строк довелось консультировать страховую компанию в Украине, более 80 процентов прибыли которой приходилось на работу с владельцами дорогих автомобильных иномарок стоимостью свыше 50 тысяч долларов. Компания специализируется не на массовом сегменте, а именно на сегменте достаточно обеспеченных клиентов, среднедушевой доход которых на одного члена семьи составляет более 3 тысяч долларов в месяц.

Корпоративная маркетинговая клиентская стратегия заключается в обслуживании исключительно юридических лиц, т.е. предприятий и организаций.

Универсальная корпоративная клиентская стратегия предполагает, что страховая компания работает со всеми типами клиентов: крупными, средними и малыми независимо от отраслей экономики. Например, стратегия Русского Страхового Центра заключается в предоставлении широкого спектра страховых услуг предприятиям оборонно-промышленного комплекса и гражданских отраслей экономики. Хотя до недавнего времени компания являлась нишевой и занималась исключительно страхованием предприятий и организаций ОПК и космической отрасли. Диверсификация в области маркетинговой клиентской стратегии является фактором повышенной устойчивости Русского Страхового Центра и его конкурентоспособности.

Компании, которые работают на рынке корпоративного и розничного страхования, являются комбинированными или реализуют комбинированную стратегию. Таковыми являются практически все крупные федеральные компании. Виды маркетинговых клиентских стратегий показаны на рис. 6.

Маркетинговая продуктовая стратегия страховой компании может быть двух видов: моностратегия и мультистратегия. Мультистратегия предполагает продажу ограниченного спектра однородных страховых услуг. Типичным примером реализации моностратегии являются компании медицинского страхования и компании страхования жизни. В развитых рынках мы видим примеры, когда компания предлагает услуги только по автострахованию. В России такой компанией является «Прямое страхование». И опять здесь уместно замечание о том, что концентрация усилий на автостраховании позволяет страховой компании лучше обслуживать клиентов, иметь хорошие страховые продукты и снижать неоперационные затраты на ведение бизнеса.

Крупные федеральные и универсальные страховые компании, как правило, реализуют мультистратегию, предлагая широкий спектр страховых услуг по имущественному страхованию, автострахованию и страхованию ответственности. 

Виды маркетинговой продуктовой стратегии страховой компании показаны на рис. 7.

Следующим видом маркетинговой стратегии является маркетинговая канальная стратегия. Одноканальная маркетинговая стратегия предполагает реализацию страховых услуг либо по одному каналу продаж, либо по однородной группе каналов продаж,например только прямые продажи. Ярким примером одноканальной стратегии продаж является пример компании «Прямое страхование», «Intouch-страхование», которые продают страховые полисы через интернет-магазин и по телефону. Такая стратегия позволяет существенно снизить издержки компании на комиссионное вознаграждение и сделать цену на свои страховые услуги более привлекательной по сравнению с конкурентами. Приведем пример и нашей компании. До выхода на рынок страхования предприятий гражданских отраслей экономики «Русский Страховой Центр» реализовывал свои страховые услуги только через штатных сотрудников. Сегодня страховые услуги нашей компании продают и агенты, и брокеры, и лизинговые компании, т.е. страховые и нестраховые посредники.

Многоканальное построение системы продаж позволяет диверсифицировать риски в продажах. Поэтому, не случайно, многие компании имеют развитые каналы продаж. Виды маркетинговой канальной стратегии показаны на рис. 8.

Последним видом маркетинговой стратегии является региональная. В зависимости от выбранной корпоративной, а также маркетинговой продуктовой и клиентской стратегии страховая компания формирует региональную маркетинговую стратегию (рис. 9). 

Очевидно, что для универсальной страховой компании, работающей на рынке корпоративного и розничного страхования, конкурентным преимуществом будет стратегия глобального присутствия в регионах. Такие стратегии реализуют крупные федеральные страховые компании: Росгосстрах, Военно-страховая компания, Ингосстрах и другие.

Страховые компании, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах можно разделить на две части. Первую часть представляют местные компании, которые действуют на близлежащей территории. К ним можно отнести компанию «Северная Казна», «СОК» и ряд других.

Вторую часть компаний, которые реализуют стратегию ограниченного присутствия в регионах составляют федеральные компании. Поскольку «Русский Страховой Центр» работает на рынке корпоративного страхования, то на ближайшие три года компания планирует открывать филиалы в промышленно развитых регионах или тех регионах, которые в ближайшее время станут промышленно развитыми.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы рассмотрели функциональную маркетинговую стратегию компании. Выбор той или иной стратегии в решающей степени зависит от миссии и видения компании, наличия финансовых, человеческих, технологических и административных ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти ресурсы на достижение долгосрочных целей организации.

Искусство менеджмента заключается не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать и системно выстроить «пазлы каналов продаж» из которых и будет состоять целостная картина именно своей компании.

При планировании продаж осуществляется «разбивка» не только по видам страхования и продуктам, но и каналам продаж. А развитие каналов продаж происходит в конкретных организационных структурах продаж.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Галаганов В.П. Страховое дело : учебник для студ. стер.проф. учеб. Заведений / В.П. Галаганов.-М.: Издательский центр “Академия”, 2009. – 272с.

2.Алексеев А.А. Страхование: учебное пособие/А.А. Алексеев.-Ростов н/Д : Феникс, 2010.-407с.

3.Басин А. Страхование ответственности. Что вам нужно об этом знать / А. Басин. – М.:Эксмо, 2011. – 160с.

4.Кабанцева Н.Г. Страховое дело: учебное пособие. – М.: ФОРУМ, 2009. – 272с.

6.Никулина Н.Н. Страховой маркетинг: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности “Финансы и кредит” / Н.Н.Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.:ЮТИНА-ДАНА, 2009. – 503с.

7.Щербаков В.А. Страхование : учебное пособие / В.А. Щербаков, Е.В. Костяева. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.:Кнорус, 2009. – 320с.

8.Тронин Ю.Н. Основы страхового бизнеса. – М.: Издательство “Альфа-Пресс”, 2010. – 472с.

9.Пинкин Ю.В. Справочник страховщика: все виды страхования в таблицах и схемах / Ю.В. Пикин – Ростов н/Д.: Феникс, 2010. – 176с.

Адрес публикации: https://www.prodlenka.org/metodicheskie-razrabotki/80734-statja-analiz-formirovanija-finansovyh-rezult