Научно-исследовательская работа онлайн: методология и практика для дистанционного обучения

Введение

Англичане только на вид кажутся чопорными и скучными людьми. На самом деле внутри каждого англичанина сидит ребенок, любящий шалости, розыгрыши и шутки, иногда даже очень фривольные. И это относится как к простым людям, так и представителям королевских семейств.

Важным стилистическим компонентом как публичного выступления, так и литературного произведения является остроумие, т.е. всегда неожиданное соединение мыслей, которые до того, казалось, не находились ни в каких отношениях. Остроумие выполняет самые разнообразные функции в речи: помогает установить контакт с аудиторией, восстановить утраченное внимание, когда логические приемы оказываются бессильными, но главное — нанести удар по идейному противнику, выставить на общественное осмеяние социально-общественные пороки.

Подобный навык имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Язвительные реплики, возвышая своего автора над остальными, помогают оппонентам поставить себя в наиболее неловкое положение. Н. В. Гоголь говорил, что насмешки боится даже тот, кто уже ничего не боится на свете. Существует ирония как подвид такого острословия. Она, как правило, беззлобная, насмешливая, позитивная. Иронию используют для акцентирования внимания на самом себе. Ироничный человек часто становится душой компании. Обязательным условием эффективности смеха слушателей или читателей является строгое чувство меры, такт и высокий художественный вкус. Примитивные шутки и неуместные остроты могут нанести произведению непоправимый вред.

В современном обществе ирония приобрела новое значение. Этотстилистический прием активно применяется в сети интернет, СМИ, а также в рекламе. Эти стилистические приемы чаще всего используются для того, чтобы завуалировать нецензурную реакцию, которая считается моветоном.

В этой работе будет проведен анализ иронии как инструментаанглийского юмора, который стал особенным явлением в мировой культуре, ведь ирония отражает культурные доминанты и морально-этические ценности в британской языковой общности.

Актуальность настоящего исследования определяется тем, что в наше время на первое место в культуре, особенно западной, но всё больше и в отечественной, постепенно выдвигаются попытки достижения разнообразных эстетических эффектов за счёт столкновения знаков, переозначивания, перевода из одной семиотической системы в другую и иных видов нарочитой семиотической игры. Такой подход сегодня нередко составляет основу реклам и остро нуждается в осмыслении.

Объектом исследования является зарубежнаяреклама с юмористическим оттенком.

Цель работы заключается в исследовании лингвостилистических механизмов порождения иронии врекламе.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

Изучить теоретический материал, посвященный природе юмора и особенностям сарказма и иронии в частности;

Дать общую характеристику понятию юмора и рассмотреть его историю;

Подробно изучить понятия иронии на базе изученного фактического материала;

Выделить юмористические оттенки в рекламном материале.

Теоретическую базу данного исследования составили труды таких отечественных и зарубежных лингвистов, как Карасев А.В., Пропп В.Я., Флеонова О.Л. (природа смеха); Бретон А., Дубин С.Б., Ковалева С.И., Стеценко Е.А. (история термина «юмора»); Моррис Ч.У., Ничипорович Т.Г., Судзиловский Г.А., Шенье-Жандрон Ж. (средства создания юмористического эффекта), А.И. Лаврентьев (юмор в американской литературе), Горностаева А.А. (формы комического).

Практическим материалом для исследования феномена юмора послужили рекламный материал иностранной продукции.

Методы исследования включают описание языковых явлений, методы понятийного, интерпретативного и контекстуального анализа, текстовый и лингвостилистический анализ.

Задачи исследования определили структуру науной работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Ирония

История данного термина уходит глубоко в античную эпоху, иронию как явление рассматривали даже античные мыслители. Аристотель дал следующее определение иронии: «Это такой вид смешного, когда мы говорим иначе, чем чувствуем». (В быту это звучит как: «говорю одно, думаю другое».)

У Платона «ирония — это не просто обман и пустословие, это то, что выражает обман только с внешней стороны, и то, что по существу выражает полную противоположность тому, что не выражается. Это — какая-то насмешка или издевательство, содержащее в себе весьма ясную печать, направленную на то, чтобы под видом самоунижения добиваться высшей справедливой цели».

Самым ярким носителем такой иронии является Сократ. С ее помощью Сократ строил свое бесконечное вопрошание к своему собеседнику, в результате чего тому открывалась истина. Сократовская ирония — на службе истине.

Аристон Кеосский (III в. до н.э.) считал, что склонность к иронии — это признак скрываемого высокомерия. Аристон причислял к «высокомерным» философам и Сократа

В конечном счете в древнегреческом «иронизировать» стало означать «говорить ложь», «насмехаться», «притворяться», а «ироник» — это человек, «обманывающий с помощью слов».

Конечно же, тут есть отличие от других: другие возвеличивают себя, принижая и унижая прочих. Содержание иронии, техники ее выражения и функции в целом совпадают с современным пониманием двойственного характера иронии:

Ирония — выразительный прием, противоположный выражаемой идее. Говорю противоположное тому, что подразумеваю. По форме хвалю, по сути порицаю. И наоборот: по форме уничижаю, по сути возвеличиваю, хвалю, «поглаживаю». В иронии мое «да» всегда означает «нет», а за выражением «нет» маячит «да».

Какой бы ни была благородной цель у иронии, например, породить высокую идею, открыть глаза на что-то, в том числе на себя, все же эта идея в иронии утверждается отрицательными средствами.

Несмотря на великодушие замыслов иронии, или даже несмотря на ее бескорыстие, ирония дает самоудовлетворение. И право же, это не только эстетическое самоудовлетворение.

У современных ученых существует несколько определений иронии. Ирония - это стилистический прием, построенный на основе переноса по контрасту или, другими словами употребление слова (фразы) в противоположном значении: «Умен ты, братец!» (О недалеком человеке), «Хорошенькое дельце!» (о чем-то, что сильно не нравится), A fine friend you are (о друге, который вас подвел или предал). Ирония также представлена в заголовках известных романов: «Tихий американец», «Смерть героя».

Издательство Longman всловаре “Dictionary of English Language and Culture” даетследующиеопределения:

Irony n. 1. Use of words which are clearly opposite to one’s meaning, usu. either in order to be amusing or to show annoyance ( e.g. by saying «What charming behaviour» when someone has been rude) – compare SARCASM

2. A course of events or a condition which has the opposite result from what is expected, usu. a bad result: We went on holiday to Greece because we thought the weather was certain to be good, and it rained almost every day; the irony of it is, that at the same time there was a heat-wave back at home! Irony (Gr. eironeia, simulated ignorance). The use of expressions having a meaning different from the ostensible one; a subtle form of sarcasm understood correctly by the initiated. Socratic irony. The assumption of ignorance as a means of leading on and eventually confuting an opponent. The irony of fate. That which brings about quite the opposite of what might have been expected. Thus by an irony of fate Joseph became the saviour of his brethren who had cast him into the pit.

Стилистическая функция иронии – создание юмористических коннотаций, а также коннотаций насмешки, сарказма.

Следует помнить о том, что термин «ирония» многозначен. Помимо иронии-тропа, в стилистике актуальным является понимание иронии как авторского отношения, которое может пронизывать отдельные фрагменты или художественное произведение («Ярмарка тщеславия», «Tрое в лодке, не считая, собаки» и др.), либо какие-то высказывания героя (автора), но не предполагает переноса по контрасту. Эта ирония не предполагает переноса по контрасту, а может создаваться иными лингвистическими средствами. Например, в предложении The bookshelf boasted half a dozen of books иронический смысл базируется на метафоре.

Примеры иронии:

Stoney smiled a sweet smile of an alligator.

She was a charming old lady with a face like a bucked of mud.

Brandon liked me as much as Hiroshima liked the atomic bomb.

Английский юмор как образец иронии

Юмор является разновидностью комического отношения к действительности, сущность комического состоит в критическом переворачивании ценностей.

Многие считают английский юмор плоским и глупым. Но это мнение ошибочно. Отчасти такое непонимание происходит из-за незнания культуры страны, образа жизни, а также из-за недостаточно точного или, наоборот, слишком дословного перевода английского юмора на другие языки. Ведь чтобы перевести шутку, нужен творческий подход, которого зачастую не хватает. Английские анекдоты – образец подлинного юмора.

Их следует читать только в оригинале, потому что иначе сложно понять непосредственно смысл текста, тот острый момент, который и делает небольшой рассказ анекдотом. Для этого требуется знать английский язык в совершенстве, ведь английский юмор – это игра слов, экспромты, которые возникают между людьми в повседневной жизни.

По словам Дэвида Олигви, известного рекламного деятеля XX века «Английский юмор принципиально отличается от американского, хотя язык-то один и тот же. Не случайно Оскар Уайльд в свое время пошутил: «У нас с Америкой все общее, кроме языка». Если в Америке юмор строится на выдумке, фантазии, на невероятных историях, вспомнить хотя бы Эдгара По или Марка Твена, то английский юмор очень сдержанный, он как айсберг, 7/8 которого находятся под водой.

Считается, например, что у немцев юмор очень грубый, мы это обычно называем шутками ниже пояса. Англичанин же обычно до такого «нижепоясного» юмора не опускается, английский юмор строится скорее на ироническом снижении, на иронической ремарке, которая возникшую ситуацию словно бы закавычивает. В кругу русских интеллигентных людей тоже, впрочем, можно встретить немало образцов такого юмора. Я не думаю, что правильно было бы говорить, что у англичан права называть себя юмористами больше, чем у других народов. Просто в литературе эта особенность английского национального характера проявляется в большей степени, чем в Германии, России, Скандинавии, даже Франции.»

Английский юмор не новое явление. Это подтверждается тем, что свойство смеяться над собой и над другими культивировалось веками, считаясь важнейшим достоинством человека. Английские старинные книги хороших манер утверждают, что «чувство юмора можно и нужно культивировать», а «идеальный мужчина должен непременно иметь чувство юмора, иначе он будет далек от совершенства». Еще одно доказательство того, что английский юмор возник давно, это случай, который запечатлен в истории. Сын Генриха II, Эдуард I, подчинил Уэльс английской короне в 1284 году, дав валлийцам клятвенное обещание, что над ними не будет стоять человек, говорящий по-английски. И поставил над ними своего новорожденного сына (в память об этом событии с 1301 года по настоящее время наследники английского престола носят титул принца Уэльского). Именно этот случай считается началом формирования привычного английского юмора.

Англичане охотно вышучивают свою невозмутимость и медлительность, потешаются над собственными промахами, ошибками и курьёзами. Одним из таких примеров может послужить случай, когда во время своего визита в США королева Елизавета II произносила приветственную речь перед членами конгресса. Трибуну с микрофоном установили слишком высоко для её роста, и присутствующие могли видеть только её шляпу. По этому поводу в печати было высказано много едких замечаний, и когда во время своего второго визита королева обратилась к конгрессменам с речью, начав её словами: «Dear gentlemen, I hope уоu can see me now». - Уважаемые господа, я надеюсь, на этот раз вы меня видите. В ответ раздался взрыв хохота. Англичане считаются консервативным народом, прежде всего из-за того, что они на протяжении многих веков соблюдают традиции. Например, рассмотрим развлечения англичан. Национальными видами спорта по праву считаются гольф, крикет, теннис, конное поло, рыбная ловля и охота на лис.

Специфика английского юмора общеизвестна. Чувство юмора является национальной чертой, и многих иностранцев она пугает и даже раздражает. Никому не хочется оказаться в нелепой ситуации, оставив без внимания шутку собеседника или не ответить на едкое замечание в свой адрес. Ни в одной стране не умеют так смеяться над собой, как в Англии. Для юмора преград нет. Англичане смеются над всем, что может вызвать улыбку, в том числе и над тем, что у нас испокон веков считалось священным, над сильными мира сего, правительством и даже членами королевской семьи.

Такими являются характерные черты английского юмора:

место действия обычно — Темза, Лондон, загородный особняк, поле для гольфа, паб, реже — заграница, пляж, поезд;

действующие лица — джентльмены, их слуги, полицейские, реже с дамами;

шотландцы и ирландцы всегда присутствуют в роли глупцов;

дворецкого почти всегда зовут Бэрримор;

дворецкий по находчивости зачастую не уступает хозяевам (то есть, за словом в карман не лезет), бывает, что и их самих может заткнуть за пояс;

практически полное отсутствие эмоциональных проявлений.

Английский юмор имеет несколько разновидностей. Особенно глупые шутки называются "The Elephant Jokes" - "слоновые шутки". Другие разновидности английского юмора: dry sense of humour - "сухое чувство юмора" - ирония, banana skin sense of humour - "чувство юмора с банановой кожурой" - достаточно примитивные шутки, когда кто-то поскользнется на банановой корке и всем смешно, shaggy-dog stories, в которых смешное основывается на алогичности высказывания.

Английский юмор - нисколько стиль, сколько образ жизни. Национальная поговорка гласит: «Everyone has a fool in his sleeve» - «У каждого в рукаве сидит свой дурак». Английская беседа и по сей день представляет собой разновидность серьезно-несерьезной пикировки, в которой собеседники мгновенно подхватывают предлагаемые роли и играют их в нужной манере. Чувство юмора является индивидуальной характеристикой человека. Оно либо есть, либо вовсе отсутствует. Вместе с тем, национальный юмор обладает определенным набором особенностей, которые отличают его от других. Английский юмор не стал исключением. О нем так часто говорят, пишут книги, проводят исследования, что он стал восприниматься как национальная черта английского характера.

3. Лингвокультурологическое проявление юмора в рекламе

3.1 Понятие и сущность рекламы

Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

- в интересах покупателей реклама должна:

1) Информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

2) Сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

3) Формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

- в интересах торговли:

1) Пропагандировать товар (фирму);

2) Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

3) Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например: базары, распродажи, сезонные ярмарки);

4) Влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

- в интересах производства:

1) Пропагандировать новые товары (фирмы);

2) Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Основные принципы рекламы:

1.Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2.Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3.Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4.Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5.Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6.Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

А) Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Б) Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

В) Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Г) Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

- телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

- газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

- интернет;

- журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);

- издания для бизнесменов;

- справочники, каталоги, информационные письма;

- телефонные справочники;

- бюллетени;

- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Таким образом, реклама является современным уникальным способом донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством различных средств массовой информации и медиа-каналов, таких как телевидение, радио, интернет, газеты и так далее, а также преследующим определенные коммерческие цели. Задачей рекламы является стремление побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и так далее), а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования. В зависимости от цели рекламы формируются ее виды (нормативная, увещевательная, сравнительная и напоминающая).

3.2 Юмор в рекламе

Юмор является интеллектуальной способностью человека, подмечать в окружающих явлениях их комические стороны. Чувство юмора связанно со способностью субъекта замечать противоречия в окружающем мире. [1]

Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Среди них Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарлз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек и другие. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Бэсу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке.[2]

Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты. [3]

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных механизмов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой. [4]

Главные задачи рекламы — информирование, убеждение и напоминание. Рекламное обращение может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и обратить внимание потребителя к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы:

1. В силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание.

2. Реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. [5]

Cайт advertology.ru приводит результаты исследований Кэлфи и Ринголда, проводивших регулярные опросы публики в течение 15 лет. По данным исследователей 70 процентов респондентов считали рекламу одним из видов развлечений. Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя и обратное верно при любых обстоятельствах. [6] Российский маркетолог Макиенко И.И. в своей статье «Реклама и юмор» отмечает, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует, пока из рекламы не исчезают все юмористические эффекты. Тогда реклама становится просто развлекательной. Далее она также плавно переходит в неразвлекательную. Таким образом, в силу вступает характеристика целевой аудитории. То, что смешно для одной аудитории, может быть холодно воспринято другой, и наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. [7]

Реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Итак, существует три фактора, влияющих на эффективность юмористической рекламы:

1.Характеристики целевой аудитории;

2.Рекламируемый товар;

3.Тип юмористического приема. [8]

Существуют многочисленные факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике. В ходе исследований выявили специфическую рекламную модель безотказно действующую на протяжении многих лет в маркетинге. Это так называемая двойная модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама. [9]

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам.

3.3 Типы юмористических приемов в американской рекламе

Согласно исследованиям Споттса и Вайнбергера, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на разнообразие различных юмористических приемов, применяемых в современной рекламе, анализ американских рекламных веб-сайтов, позволяет выделить 4 основных способов достижения юмористического эффекта в рекламе:

1.Употребление устойчивых выражений в несвойственном им контексте (New twists on common saying). [10]

Использование данного метода в рекламе подразумевает переосмысление привычных высказываний, путем применения приема неожиданности, в результате которого известное устойчивое выражение, приобретает совершенно новое значение. Например, известная американская сеть ресторанов мексиканской кухни «Taco Bell», использовала следующий рекламный слоган: «Think outside the bun».[11]В данном случае происходит переосмысление известного выражения «think outside the box», что означает «мыслить нестандартно».

Рекламный лозунг американской телекоммуникационной компании, оказывающей услуги мобильной связи «Verizon Communications», звучит следующим образом: «Can you hear me now?».[12] Данное выражение хорошо известно носителям языка, оно зачастую употребляется в повседневном общении. В данном случае создатели лозунга достигают юмористического эффекта, применяя общеизвестное выражение в несвойственной для него сфере употребления.

2. Пародия (Parody)

Пародия представляет собой художественный прием, сатирическое подражание чему-либо с целью произвести комический эффект. Cущность данного художественного приема в рекламе, заключается в том, что используется уже существующая форма какого-либо слогана, которая наполняется новым содержанием. Обязательным условием данного приема является узнаваемость содержания.

Пример: Политическая реклама, направленная против политики Барака Обамы. «No hope, less change». [13] Данный слоган является пародией на лозунг политической кампании Обамы, который звучит следующим образом: «Hope and change». Таким образом, создатель антиполитической рекламы пытается сделать акцент на несостоятельности данной политической кампании, которая не способна выполнять обещания и решать поставленные задачи.

3. Использование необычных звуковых сочетаний в рекламных слоганах (The use of unusual advertising slogans)

В данном случае, в рекламном слогане используются слова и словосочетания с необычным, запоминающимся звуковым сочетанием. Такие слоганы зачастую не содержат глубокого смысла, основная их цель – рассмешить покупателя. Например, слоган известной американской компании Motorola звучит следующим образом: «Hello Moto». [14]

Рекламный слоган американской компании «Yahoo», владеющей второй по популярности поисковой интернет системой в мире, звучит следующим образом: «Do you…Yahoo!?». [15] Необычное звучание данных рекламных слоганов привлекает внимание покупателя, выполняя тем самым прагматическую задачу, поставленную производителем.

4. Высмеивание представленного товара (Self-Deprecating Humor)

При использовании данного метода в рекламе производитель высмеивает свой собственный товар с целью вызвать положительные чувства у покупателя. Примером может служить рекламный слоган компании по прокату автомобилей «Avis», сделавший данную компанию одной из самых популярных в мире: «Avis. We try harder».[16] Изначально, создавая данную рекламу, рекламные менеджеры «Avis» не планировали рассмешить покупателей, их основной целью являлось желание продемонстрировать ответственность и надежность своей компании. Таким образом, вопреки ожиданиям компании рекламе удалось произвести неожиданный юмористический эффект и в несколько раз повысить прибыль компании, поскольку покупатели посчитали, что компания скромно преуменьшает свои заслуги. Данный слоган можно интерпретировать следующим образом: «Компания «Avis». Мы стараемся».

Из вышеизложенного следует вывод, что во всех представленных приемов достижения комического эффекта в американской рекламе базируются на контрасте между ожидаемым и неожиданным. Переосмысление привычных высказываний, слов и выявление несоответствий формирует новый взгляд на привычные вещи. Данный способ приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства и желание приобрести товар. При этом вовсе не обязательно, чтобы реклама подчинялась определенной идее или содержала глубокий смысл. Юмористический рекламный слоган должен выполнять прагматическую задачу, поставленную перед ним – рассмешить покупателя и привлечь внимание к товару, выделить его среди множества других.

Заключение

стилистический ирония сарказм юмор

Подводя итог можно сказать, что со стилистической точки зрения ирония же не может быть охарактеризована как острый и язвительный инструмент, ей присущи более завуалированные и позитивные качества. Также стоит отметить, что ирония находит себе применение, как на страницах литературных произведений, так и в рекламе.

Выбор рекламных слоганов в качестве объектов исследования обусловлен возросшим в современной лингвистике интересом к национально-культурным особенностям текстов юмористического жанра. В рамках данной работы был выполнен лингвистический анализ юмористических рекламных слоганов известных американских рекламодателей.

В ходе исследования было выявлено, что реклама представляет собой современный уникальный способ донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории через различные медиа-каналы (телевидение, газеты, интернет). Также реклама преследует определенные коммерческие цели, поэтому ее основной задачей является побудить покупателя к приобретению того или иного товара.

В зависимости от цели рекламы можно выделить следующие ее типы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая. Необходимо отметить, что, рекламный текст является неотъемлемой частью любой современной рекламы. В современной американской рекламе юмор имеет очень важное значение, так как помогает расположить покупателя к товару, побудить к покупке. Юмористическая реклама предполагает легкое и непринужденное отношение к товару, привлекает внимание покупателя, помогая сделать выбор в пользу определенного товара, выполняя, таким образом, прагматическую задачу, поставленную рекламодателем.

В ходе исследования были выделены четыре основных типов юмористических приемов в рекламных текстах:

употребление устойчивых выражений в несвойственном им контексте;

пародия;

использование необычных звуковых сочетаний в рекламных слоганах;

высмеивание представленного товара;

Во всех типах юмористических приемов, указанных выше, комический эффект базируется на контрасте между ожидаемым и неожиданным, а также переосмыслении привычных фраз и устойчивых выражений, при этом все представленные рекламные слоганы рассчитаны исключительно на американскую аудиторию.

Кроме того, необходимо отметить, что использование юмора в рекламе оказывает определенное влияние на аудиторию. Большинство исследователей пришло к выводу, что использование юмористических приемов в рекламе может помочь рекламодателю поднять рейтинг его товара. Несмотря на это юмор в рекламе не всегда уместен. Употребление того или иного юмористического эффекта зависит от специфики товара, аудитории и настроения отдельно взятого индивида.

Таким образом, юмор в рекламе представляет собой особое лингвистическое явление, позволяющее достичь определенного комического эффекта и выполнить прагматическую задачу поставленную рекламодателем. Юмор в рекламе формирует позитивный взгляд на бренд, побуждает обсуждать его, цитировать и тем самым бесплатно рекламировать. Более того в современном мире юмор сопровождает все сферы жизни человека.

Английский юмор известен во всем мире своей саркастичностью и остроумием. Однако до конца понять и овладеть английским юмором удается далеко не всем. Ведь для этого, как говорят, «нужно родиться англичанином».

Список использованной литературы

Кулинич М.А. Лингвокультурология юмора: монография.- Самара: СамГПу,1999.- С. 9-11.

Войтенко Г. Юмор и реклама - совместимы ли?//Рекламист. -2004. -№ 16, 36-40 с.

Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг,2004.- С. 113-114.

Журавская С.Л. Реклама: современные технологии.- М.: Инфра-М, 2005. - С. 55-58

Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2001.- С. 54-57.

URL: http://www.advertology.ru/

Макиенко И. И Реклама: обратная сторона//Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№ 5, 8-12 с.

Фокс Д. Как стать волшебником продаж. Правила причвлечения и удержания клиентов.- М.: Альпина Паблишерз, 2009.- С. 67-68.

Ромат Е. Реклама.- М.: Инфа-М, 2008.- С. 11-12.

URL: http://dv-reclama.ru/others/articles/detail.ru/

URL: http:// www.tacobell.com/food/tacos/

URL: http://www.venturebeat.com/

URL: http://www.zazzle.com/

URL: http://www.motorola.com/

URL: http://www.yahoo.com/

URL:http://www.avis.com/

Приложение

Адрес публикации: https://www.prodlenka.org/metodicheskie-razrabotki/130763-nauchno-issledovatelskaja-rabota